La FTC afferma che Amazon ha addebitato agli inserzionisti il prezzo sbagliato l'80% delle volte

      Amazon gestisce un'asta a prezzo secondario per i suoi annunci di ricerca, un sistema in cui l'inserzionista vincitore dovrebbe pagare un centesimo in più rispetto all'offerta successiva più alta. La Federal Trade Commission ora sostiene che Amazon abbia addebitato agli inserzionisti la loro offerta vincente completa circa l'80% delle volte. L'agenzia e 22 stati hanno citato in giudizio Amazon lunedì, in un caso riportato per la prima volta dal Wall Street Journal. Il reclamo copre sette anni di attività pubblicitaria che coinvolgono più di un milione di marchi e venditori. Il motivo per cui le aste a prezzo secondario sono diventate comuni nella pubblicità digitale è che dovrebbero rendere l'offerta onesta la scelta razionale. Se un inserzionista sa che pagherà solo leggermente di più rispetto all'offerta successiva più alta, ci sono poche ragioni per offrire deliberatamente al di sotto di ciò che l'annuncio vale per l'azienda. Questo rende particolarmente importante la differenza tra l'asta che Amazon descrive e quella che la FTC afferma sia stata effettivamente condotta. Un'asta a prezzo secondario non è solo un'etichetta per un particolare tipo di sistema di offerta. Indica agli inserzionisti come le loro offerte si tradurranno nei prezzi che alla fine pagheranno, e l'argomento della FTC è che Amazon ha pubblicizzato un insieme di regole mentre ne applicava un altro. L'agenzia afferma che Amazon "ha aumentato in modo covert e sostanziale i prezzi che più di un milione di marchi e venditori erano tenuti a pagare" e stima che la pratica abbia generato decine di miliardi di dollari di entrate aggiuntive. Amazon sta contestando quella interpretazione piuttosto che accettare la descrizione della FTC su come si sono comportati gli inserzionisti. L'azienda afferma che gli inserzionisti impostano e regolano le loro offerte in base ai risultati che ottengono dalla pubblicità, piuttosto che fare affidamento sulle descrizioni delle meccaniche sottostanti dell'asta. Dal punto di vista di Amazon, ciò significa che gli inserzionisti sofisticati stavano prendendo decisioni basate sulle prestazioni piuttosto che sul modo preciso in cui l'asta avrebbe dovuto funzionare. C'è un problema con quella difesa, perché gli inserzionisti possono ottimizzare in base alle prestazioni solo se il sistema che traduce le loro offerte in prezzi si comporta in modo coerente. Se le regole dell'asta differiscono da ciò che viene detto agli inserzionisti, il fatto che misurino i risultati non rende quelle regole irrilevanti; può rendere la loro ottimizzazione meno prevedibile. Amazon sta anche sottolineando i risparmi che il suo sistema d'asta ha generato per gli inserzionisti. L'azienda afferma che tenere conto della rilevanza degli annunci ha fatto risparmiare agli inserzionisti più di 8 miliardi di dollari tra il 2021 e il 2025, suggerendo che il sistema dovrebbe essere giudicato sui prezzi e sui risultati che gli inserzionisti ricevono effettivamente piuttosto che sulla descrizione della FTC di un particolare meccanismo di offerta. La scala dell'attività pubblicitaria di Amazon aiuta a spiegare perché le accuse siano potenzialmente così costose. La sua operazione pubblicitaria ha generato 68,6 miliardi di dollari nel 2025, rendendo Amazon la terza piattaforma pubblicitaria digitale più grande al mondo dopo Google e Meta. Una grande parte di quel business proviene da venditori che hanno relativamente poche alternative. Per un commerciante che dipende da Amazon per la distribuzione e l'accesso ai clienti, rifiutare di acquistare elenchi sponsorizzati può essere una scelta difficile, il che trasforma un argomento sulle meccaniche dell'asta in una questione più ampia sul potere di mercato. La pubblicità è diventata anche una delle fonti di profitto più importanti a sostegno dell'operazione di vendita al dettaglio più ampia di Amazon. I margini al dettaglio sono relativamente sottili, mentre AWS opera come un'attività separata, lasciando la pubblicità come un contributore significativo alla redditività complessiva dell'azienda. Il coinvolgimento di 22 procuratori generali statali potrebbe rendere le conseguenze finanziarie molto più grandi. Le leggi statali sulla protezione dei consumatori possono consentire che le sanzioni siano calcolate su base per violazione o per giorno, e il reclamo copre sette anni di condotta che coinvolge più di un milione di inserzionisti. TNW ha riportato a giugno, citando Bloomberg, che un reclamo era già stato redatto e che il coinvolgimento degli stati era l'elemento che poteva spingere le potenziali sanzioni nell'ordine dei miliardi. Quel reclamo è stato ora presentato. Amazon sta già affrontando altri importanti casi normativi. L'azienda ha accettato di pagare 2,5 miliardi di dollari per risolvere le accuse di pratiche ingannevoli relative all'iscrizione a Prime nell'autunno del 2025, mentre un caso antitrust separato presentato nel 2023 è programmato per andare a processo all'inizio del 2027. Il caso pubblicitario è più ristretto rispetto a quel procedimento antitrust, ma potrebbe presentare un tipo diverso di problema per Amazon. La questione centrale è relativamente concreta: se l'asta operasse nel modo in cui l'azienda ha detto agli inserzionisti che avrebbe fatto. Questo è meno dipendente da teorie economiche concorrenti rispetto a un argomento più ampio sul potere di mercato, e la FTC afferma di avere prove che coprono sette anni. Gli inserzionisti europei avranno anche un motivo per seguire il caso anche se è stato presentato negli Stati Uniti. Le prove prodotte durante la scoperta potrebbero rivelare di più su come funzionano effettivamente le aste pubblicitarie di Amazon, e il sistema sottostante non è confinato al mercato americano. Il momento è particolarmente scomodo per Amazon perché l'azienda sta ora difendendo il caso d'asta mentre si prepara per un processo antitrust più ampio. Entrambi i procedimenti toccano la stessa questione sottostante riguardo alla relazione dell'azienda con i venditori: quanta libertà hanno davvero le aziende che dipendono da Amazon per allontanarsi dal suo ecosistema? Nulla è stato ancora stabilito in tribunale. Per ora, c'è un reclamo, un insieme di accuse e cifre che Amazon contesta, e un'attività pubblicitaria da 68,6 miliardi di dollari il cui sistema d'asta è improvvisamente sotto esame perché le regole di cui gli inserzionisti sono stati informati potrebbero non essere state le regole applicate.