Федеральная торговая комиссия сообщает, что Amazon взимала с рекламодателей неправильную цену в 80% случаев.

      Amazon проводит аукцион с второй ценой для своих рекламных объявлений, систему, в которой победивший рекламодатель должен заплатить на один цент больше, чем следующая самая высокая ставка. Федеральная торговая комиссия теперь утверждает, что Amazon взимала с рекламодателей их полную выигрышную ставку примерно в 80% случаев. Агентство и 22 штата подали в суд на Amazon в понедельник, о чем впервые сообщила газета Wall Street Journal. Иск охватывает семь лет рекламной деятельности, в которой участвуют более миллиона брендов и продавцов. Причина, по которой аукционы с второй ценой стали распространенными в цифровой рекламе, заключается в том, что они должны сделать честные ставки рациональным выбором. Если рекламодатель знает, что он заплатит лишь немного больше, чем следующий самый высокий ставящий, то нет особой причины намеренно ставить ниже того, что реклама стоит для бизнеса. Это делает разницу между аукционом, который описывает Amazon, и тем, который, по словам FTC, на самом деле проводился, особенно важной. Аукцион с второй ценой — это не просто ярлык для определенного типа системы ставок. Он сообщает рекламодателям, как их ставки будут переводиться в цены, которые они в конечном итоге заплатят, и аргумент FTC заключается в том, что Amazon рекламировала один набор правил, применяя другой. Агентство утверждает, что Amazon «скрытно и существенно увеличила цены, которые более миллиона брендов и продавцов были обязаны платить», и оценивает, что эта практика принесла десятки миллиардов долларов дополнительного дохода. Amazon оспаривает эту интерпретацию, а не принимает описание FTC о том, как себя вели рекламодатели. Компания утверждает, что рекламодатели устанавливают и корректируют свои ставки на основе результатов, которые они получают от рекламы, а не полагаются на описания основных механик аукциона. С точки зрения Amazon, это означает, что опытные рекламодатели принимали решения на основе производительности, а не на основе точного способа, которым должен был работать аукцион. В этом защитном аргументе есть проблема, потому что рекламодатели могут оптимизировать свои действия на основе производительности только в том случае, если система, переводящая их ставки в цены, ведет себя последовательно. Если правила аукциона отличаются от того, что рекламодателям говорят, то тот факт, что они измеряют результаты, не делает эти правила несущественными; это может сделать их оптимизацию менее предсказуемой. Amazon также указывает на экономию, которую его аукционная система принесла рекламодателям. Компания утверждает, что учет релевантности рекламы сэкономил рекламодателям более 8 миллиардов долларов в период с 2021 по 2025 год, что предполагает, что систему следует оценивать по ценам и результатам, которые рекламодатели фактически получают, а не по описанию FTC конкретного механизма ставок. Масштаб рекламного бизнеса Amazon помогает объяснить, почему обвинения могут быть потенциально столь дорогостоящими. Его рекламная операция принесла 68,6 миллиарда долларов в 2025 году, что делает Amazon третьей по величине цифровой рекламной платформой в мире после Google и Meta. Значительная доля этого бизнеса поступает от продавцов, у которых относительно мало альтернатив. Для торговца, который зависит от Amazon для распределения и доступа к клиентам, отказ от покупки спонсируемых объявлений может быть трудным выбором, что превращает спор о механике аукциона в более широкий вопрос о рыночной власти. Реклама также стала одним из самых важных источников прибыли, поддерживающих более широкий розничный бизнес Amazon. Розничные маржи относительно тонкие, в то время как AWS работает как отдельный бизнес, оставляя рекламу значительным вкладом в общую прибыльность компании. Участие 22 генеральных прокуроров штатов может значительно увеличить финансовые последствия. Законы о защите прав потребителей в штатах могут позволить рассчитывать штрафы на основе каждого нарушения или за день, и иск охватывает семь лет поведения, связанного с более чем миллионом рекламодателей. TNW сообщила в июне, ссылаясь на Bloomberg, что иск уже был подготовлен и что участие штатов является элементом, который может привести к потенциальным штрафам в миллиарды. Этот иск теперь подан. Amazon уже сталкивается с другими крупными регуляторными делами. Компания согласилась выплатить 2,5 миллиарда долларов для урегулирования претензий по поводу обманчивых практик в отношении регистрации в Prime осенью 2025 года, в то время как отдельное антимонопольное дело, поданное в 2023 году, запланировано к судебному разбирательству в начале 2027 года. Дело о рекламе уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже уже