La FTC dice que Amazon cobró a los anunciantes el precio incorrecto el 80% del tiempo.

      Amazon realiza una subasta de segundo precio para sus anuncios de búsqueda, un sistema en el que se supone que el anunciante ganador debe pagar un centavo más que la oferta más alta siguiente. La Comisión Federal de Comercio ahora alega que Amazon cobró a los anunciantes su oferta ganadora completa aproximadamente el 80% del tiempo. La agencia y 22 estados demandaron a Amazon el lunes, en un caso reportado por primera vez por el Wall Street Journal. La queja abarca siete años de actividad publicitaria que involucra a más de un millón de marcas y vendedores. La razón por la que las subastas de segundo precio se volvieron comunes en la publicidad digital es que se supone que hacen que la oferta honesta sea la opción racional. Si un anunciante sabe que solo pagará un poco más que el siguiente postor más alto, hay pocas razones para ofrecer deliberadamente por debajo de lo que el anuncio vale para el negocio. Eso hace que la diferencia entre la subasta que Amazon describe y la que la FTC dice que realmente llevó a cabo sea particularmente importante. Una subasta de segundo precio no es solo una etiqueta para un tipo particular de sistema de ofertas. Informa a los anunciantes cómo sus ofertas se traducirán en los precios que finalmente pagarán, y el argumento de la FTC es que Amazon publicitó un conjunto de reglas mientras aplicaba otro. La agencia dice que Amazon "aumentó encubierta y sustancialmente los precios que más de un millón de marcas y vendedores estaban obligados a pagar" y estima que la práctica generó decenas de miles de millones de dólares en ingresos adicionales. Amazon está disputando esa interpretación en lugar de aceptar la descripción de la FTC sobre cómo se comportaron los anunciantes. La compañía dice que los anunciantes establecen y ajustan sus ofertas en función de los resultados que obtienen de la publicidad, en lugar de depender de descripciones de la mecánica subyacente de la subasta. Desde el punto de vista de Amazon, eso significa que los anunciantes sofisticados estaban tomando decisiones basadas en el rendimiento en lugar de en la forma precisa en que se suponía que debía funcionar la subasta. Hay un problema con esa defensa, porque los anunciantes pueden optimizar en torno al rendimiento solo si el sistema que traduce sus ofertas en precios se comporta de manera consistente. Si las reglas de la subasta difieren de lo que se les dice a los anunciantes, el hecho de que midan los resultados no hace que esas reglas sean irrelevantes; puede hacer que su optimización sea menos predecible. Amazon también está señalando los ahorros que su sistema de subastas ha generado para los anunciantes. La compañía dice que tener en cuenta la relevancia del anuncio ahorró a los anunciantes más de $8 mil millones entre 2021 y 2025, sugiriendo que el sistema debería ser juzgado por los precios y resultados que los anunciantes realmente reciben en lugar de por la descripción de la FTC de un mecanismo de oferta particular. La escala del negocio publicitario de Amazon ayuda a explicar por qué las alegaciones son potencialmente tan costosas. Su operación publicitaria generó $68.6 mil millones en 2025, convirtiendo a Amazon en la tercera plataforma de publicidad digital más grande del mundo, detrás de Google y Meta. Una gran parte de ese negocio proviene de vendedores que tienen relativamente pocas alternativas. Para un comerciante que depende de Amazon para la distribución y el acceso a los clientes, negarse a comprar listados patrocinados puede ser una elección difícil, lo que convierte un argumento sobre la mecánica de la subasta en una pregunta más amplia sobre el poder del mercado. La publicidad también se ha convertido en una de las fuentes de ganancias más importantes que apoyan la operación minorista más amplia de Amazon. Los márgenes minoristas son relativamente delgados, mientras que AWS opera como un negocio separado, dejando la publicidad como un contribuyente significativo a la rentabilidad general de la compañía. La participación de 22 fiscales generales estatales podría hacer que las consecuencias financieras sean mucho mayores. Las leyes estatales de protección al consumidor pueden permitir que las multas se calculen por violación o por día, y la queja abarca siete años de conducta que involucra a más de un millón de anunciantes. TNW informó en junio, citando a Bloomberg, que ya se había redactado una queja y que la participación de los estados era el elemento que podría empujar las posibles multas a miles de millones. Esa queja ya ha sido presentada. Amazon ya está lidiando con otros casos regulatorios importantes. La compañía acordó pagar $2.5 mil millones para resolver reclamaciones de prácticas engañosas sobre la inscripción en Prime en otoño de 2025, mientras que un caso antimonopolio separado presentado en 2023 está programado para ir a juicio a principios de 2027. El caso publicitario es más estrecho que ese procedimiento antimonopolio, pero podría presentar un tipo diferente de problema para Amazon. La pregunta central es relativamente concreta: si la subasta operó de la manera en que la compañía dijo que lo hacía a los anunciantes. Eso depende menos de teorías económicas en competencia que de un argumento más amplio sobre el poder del mercado, y la FTC dice que tiene evidencia que abarca siete años. Los anunciantes europeos también tendrán una razón para seguir el caso a pesar de que se presentó en EE. UU. La evidencia producida durante el descubrimiento podría revelar más sobre cómo funcionan realmente las subastas publicitarias de Amazon, y el sistema subyacente no está confinado al mercado estadounidense. El momento es particularmente incómodo para Amazon porque la compañía ahora está defendiendo el caso de subastas mientras se prepara para un juicio antimonopolio más amplio. Ambos procedimientos tocan la misma pregunta subyacente sobre la relación de la compañía con los vendedores: ¿cuánta libertad tienen realmente las empresas que dependen de Amazon para alejarse de su ecosistema? Aún no se ha establecido nada en los tribunales. Por ahora, hay una queja, un conjunto de alegaciones y cifras que Amazon disputa, y un negocio publicitario de $68.6 mil millones cuyo sistema de subastas está de repente bajo escrutinio porque las reglas en las que se les dijo a los anunciantes que confiaran pueden no haber sido las reglas que se estaban aplicando.