Meta dice que su IA te está haciendo pasar más tiempo en Instagram.

      Meta dice que las personas están pasando más tiempo en Instagram, y atribuye el aumento a su inteligencia artificial. El tiempo global pasado en la aplicación creció a dos dígitos año tras año en el segundo trimestre, dijo la compañía a los inversores, impulsado por recomendaciones ajustadas por IA en el feed principal y en Reels.

      Las ganancias son lo suficientemente específicas como para ser medidas. Meta dijo que un sistema de Reels reestructurado elevó las sesiones en 15 puntos básicos, una cifra que suena pequeña pero que, entre miles de millones de usuarios, se traduce en una cantidad significativa de atención adicional capturada.

      El patrón se mantiene en las aplicaciones de Meta. El tiempo de video ha aumentado tanto en Instagram como en Facebook, dijo la compañía, ya que las recomendaciones de formato corto atraen a los usuarios de los feeds que siguen hacia un flujo interminable que el algoritmo ensambla para ellos.

      Mark Zuckerberg describió el cambio como más personal, no solo más. “Nuestras recomendaciones también se están volviendo más personalizadas, mostrando contenido más fresco mientras le dan a las personas un control más directo sobre lo que ven”, dijo, emparejando las ganancias de participación con un guiño a la elección del usuario.

      El cambio técnico subyacente es notable. Zuckerberg dijo que Reels ahora combina una inferencia más rápida con una nueva arquitectura que se basa en un historial más profundo de lo que cada usuario ha hecho, permitiendo que el sistema prediga con mayor precisión qué los mantendrá viendo.

      Meta también ha liberado grandes modelos de lenguaje en su propio feed. La compañía ahora ejecuta cada Reel y publicación pública a través de un LLM para analizar su tema y tono, lo que Zuckerberg llamó “un bloque de construcción clave hacia una mayor personalización”, con planes de extenderlo a Facebook.

      El propósito es lo suficientemente claro. Comprender el contenido más profundamente permite a Meta emparejarlo más precisamente con cada espectador, y un emparejamiento más preciso significa más tiempo pasado, la métrica sobre la cual descansa en última instancia su negocio publicitario.

      Ahí es donde el logro se vuelve incómodo. El mismo diseño que Meta celebra como personalización es el que los reguladores y litigantes describen como compulsión ingenierizada, especialmente en lo que respecta a los usuarios más jóvenes.

      Las demandas no son abstractas. Meta registró un cargo legal de $2.4 mil millones en el trimestre, y un grupo de estados de EE. UU. está presionando reclamaciones de que sus productos están diseñados para mantener a los jóvenes enganchados, una litigación que convierte el “tiempo pasado” de una alarde en evidencia.

      La respuesta de Meta es que el control viene con el compromiso. Los ejecutivos señalan configuraciones que permiten a los usuarios ajustar sus propios algoritmos y a las protecciones específicas para adolescentes implementadas en todas sus aplicaciones, argumentando que más personalización no significa menos agencia.

      Los críticos ven las dos afirmaciones como difíciles de mantener juntas. Un sistema optimizado para maximizar el tiempo pasado, argumentan, no es neutral sobre lo que un usuario “elige”, y los controles se sitúan sobre un motor diseñado para mantener a las personas desplazándose.

      Para el negocio, sin embargo, la dirección es inequívoca. El compromiso es la materia prima de la máquina publicitaria de Meta, y cualquier cosa que lo eleve de manera confiable, especialmente la IA que lo hace a gran escala, es exactamente lo que la compañía ha estado gastando decenas de miles de millones para construir.

      Más tiempo también significa más inventario. Cada minuto adicional de desplazamiento es otro espacio que Meta puede vender a los anunciantes, razón por la cual las ganancias de compromiso se traducen tan directamente en los ingresos que financian todo lo demás.

      También ayuda a explicar el gasto. El enorme gasto de capital en IA de Meta a menudo se enmarca en torno a futuros agentes y superinteligencia, pero el beneficio más claro a corto plazo es este, un sistema de recomendaciones que ya aumenta de manera medible cuánto tiempo permanecen las personas.

      La tensión seguirá a Meta en los tribunales y en el balance. La IA que eleva el compromiso es tanto su mejor respuesta a los inversores que preguntan dónde están los retornos como su peor evidencia en casos que preguntan si esos retornos vienen a expensas de los usuarios.

      Por ahora, el número está aumentando. Las personas están pasando más tiempo en Instagram, Meta sabe exactamente por qué, y el mismo hecho que tranquiliza a Wall Street es el que sus oponentes pretenden usar en su contra.