Питер Арнелл, дизайнер, стоящий за провалами ребрендинга Pepsi и Tropicana, назначен первым главным архитектором бренда США для 27,000 правительственных веб-сайтов.

      TL;DRПитер Арнелл, дизайнер, стоящий за стратегическим документом логотипа Pepsi и редизайном Tropicana, который привел к падению продаж на 20 процентов, был назначен первым главным архитектором бренда Америки. Он возглавит брендинг 27,000 правительственных веб-сайтов с дедлайном 4 июля, работая из здания Офиса исполнительной власти Эйзенхауэра для Национальной дизайн-студии, которая уже подвергалась критике за недостатки в доступности и код, сгенерированный ИИ.

      Теперь у правительства Соединенных Штатов есть главный архитектор бренда. Питер Арнелл, дизайнер, чья четырехдесятилетняя карьера включает создание идентичности бренда DKNY, редизайн логотипа Pepsi в проекте, сопровождаемом 27-страничным стратегическим документом, который ссылался на Мону Лизу и Парфенон, и курирование редизайна упаковки Tropicana, который привел к падению продаж на 20 процентов и был отменен в течение нескольких недель, был назначен для руководства стратегическим и креативным развитием единой системы бренда для федерального правительства. Джо Геббия, соучредитель Airbnb, который занимает должность первого главного дизайнера Америки, объявил о назначении в понедельник на конференции Wall Street Journal «Будущее всего». Арнелл будет работать из здания Офиса исполнительной власти Эйзенхауэра, присоединившись к Национальной дизайн-студии, которой поручено редизайн 27,000 правительственных веб-сайтов к дедлайну 4 июля, который теперь менее чем через два месяца.

      Студия

      Национальная дизайн-студия была создана указом президента в августе 2025 года в рамках инициативы «Америка через дизайн», которая предписывала федеральным агентствам сделать свои публичные цифровые и физические услуги «удобными и красивыми». Геббия, который покинул свою операционную роль в Airbnb в 2022 году и затем присоединился к совету директоров Tesla, был назначен главным дизайнером с мандатом на реформирование онлайн-присутствия правительства. Изначально ожидалось, что он присоединится к Министерству эффективности правительства, но он выбрал свой собственный офис. Его заявленная амбиция заключалась в том, чтобы сделать государственные услуги похожими на Apple Store: красиво оформленные, с отличным пользовательским опытом, работающие на современном программном обеспечении. Указ дает агентствам время до 4 июля 2026 года для получения первых результатов как в веб, так и в физических улучшениях.

      Студия быстро продвигается. Она привлекла таланты в области дизайна и программной инженерии из Силиконовой долины, запустила редизайн нескольких правительственных веб-сайтов и возглавила проект DOGE по созданию полностью онлайн-системы подачи заявлений на пенсию для федеральных сотрудников в Управлении по управлению персоналом. Она также привлекла критику. NOTUS сообщила, что три веб-сайта студии не прошли аудиты доступности, проведенные Equalize Digital, с текстом низкого контраста и нарушенной структурой заголовков, что может нарушать Раздел 508 Закона о реабилитации, который требует, чтобы правительственные веб-сайты были доступны для людей с ограниченными возможностями. Веб-сайт MAHA по питанию был запущен с признанием того, что его контент «проходит проверку по Разделу 508». Специалист по доступности Анна Кук изучила код для сайта AmericaByDesign.gov и отметила, что он сильно полагается на необработанный контент, сгенерированный ИИ, предостерегая, что код, написанный ИИ с использованием устаревших техник, может вводить уязвимости в безопасности.

      Назначение Арнелла главным архитектором бренда добавляет уровень сложности к уже спорной инициативе. История редизайна брендов полна дорогих неудач, и Арнелл был в центре двух самых заметных. В 2008 году PepsiCo наняла Arnell Group для редизайна логотипа Pepsi и упаковки Tropicana. Проект Pepsi произвел стратегический документ, который стал учебным случаем в области избыточности брендинга, ссылаясь на золотое сечение, гравитационные поля и века истории дизайна, чтобы оправдать тонкое вращение существующего логотипа. Редизайн Tropicana заменил знаковый образ бренда с апельсином и соломинкой на минималистичный дизайн, который потребители сочли общим и неузнаваемым. Продажи упали на 20 процентов. PepsiCo вернула упаковку в течение двух месяцев. Позже Арнелл сказал CBS News, что логотип Pepsi, который он разработал, был «ерундой», а провал Tropicana был «не моим брендом».

      Арнелл покинул Omnicom в 2011 году после споров с компанией и основал Intellectual Capital Investments. Его карьера с тех пор была тише. Назначение в правительство представляет собой возвращение к известности и, впервые, клиента, чья идентичность бренда не является коммерческим предложением, а гражданским. Это различие имеет значение. Проблемы дизайна в эпоху ИИ значительны даже для частных компаний, где последствия неудачного ребрендинга измеряются квартальными доходами. Для правительства последствия измеряются тем, могут ли граждане получить доступ к необходимым им услугам.

      Контекст

      Национальная дизайн-студия существует в рамках более широкой схемы интеграции Силиконовой долины в управленческий аппарат администрации Трампа. Отношения между Силиконовой долиной и Белым домом Трампа породили созвездие технологических лидеров на государственных должностях: Илон Маск возглавлял DOGE, прежде чем уйти в мае 2025 года, Дэвид Сакс служит специальным советником по ИИ и криптовалютам, а ужин в Белом доме в сентябре 2025 года собрал 33 лидера Силиконовой долины, включая Сэма Альтмана, Марка Цукерберга, Тима Кука и Билла Гейтса. Геббия, бывший донор Демократической партии, который заявил, что голосовал за Трампа и поддерживает движение «Сделаем Америку снова здоровой», представляет собой дизайнерское крыло этого слияния.

      Подход студии поднимает вопросы, которые выходят за рамки эстетики. Предыдущие государственные технологические организации, такие как Служба цифровых технологий США и 18F, были построены на философии гражданских технологий: применение методов Силиконовой долины к правительству с акцентом на исследование пользователей, доступность, итеративное тестирование и инклюзивный дизайн. USDS была реорганизована в Службу DOGE США и потеряла большинство своих опытных сотрудников. 18F была полностью ликвидирована в марте 2025 года, ее 450 проектов и 11 лет институциональных знаний были рассеяны. Национальная дизайн-студия частично заполнила пробел, оставленный их удалением, но с другим этосом. В то время как USDS и 18F придавали приоритет функции, доступности и потребностям недостаточно обслуживаемых групп, мандат студии акцентирует внимание на красоте, удовольствии и визуальном языке потребительских технологий. Это различие не тривиально, когда пользователями являются ветераны, которые проходят через заявки на инвалидность, пожилые граждане, подающие заявки на социальное обеспечение, и не говорящие на английском, ищущие информацию по иммиграции.

      Вопрос

      Задача сделать сложные технологии удобными для обычных людей хорошо понятна в индустрии дизайна, где существует консенсус, что если интерфейс требует от пользователей изучения того, как система мыслит, архитектура провалилась. Государственные веб-сайты исторически не проходили этот тест с большим отрывом. Федеральная веб-среда представляет собой мозаичный набор систем, существующих десятилетиями, несогласованных языков дизайна и навигационных структур, которые отражают организационную структуру агентств, а не потребности людей, пытающихся их использовать. Амбиция исправить это не является спорной. Вопрос в том, приоритетом ли является исправление, которое реализуется для людей, которым больше всего нужны государственные услуги, или для людей, которые наименее вероятно столкнутся с трудностями при использовании хорошо спроектированного потребительского интерфейса.

      Разработка с помощью ИИ ускорила скорость, с которой могут быть созданы веб-сайты, но также ввела проблемы качества и безопасности, которые собственные запуски Национальной дизайн-студии продемонстрировали.