Peter Arnell, designer dietro i fallimenti del rebranding di Pepsi e Tropicana, nominato primo architetto del marchio statunitense per 27.000 siti web governativi

      TL;DRPeter Arnell, il designer dietro il documento strategico del logo Pepsi e il redesign di Tropicana che ha causato un calo delle vendite del 20%, è stato nominato il primo chief brand architect d'America. Dirigerà il branding di 27.000 siti web governativi entro una scadenza del 4 luglio, lavorando dall'Eisenhower Executive Office Building per uno National Design Studio già criticato per fallimenti in termini di accessibilità e codice generato da AI.

      Il governo degli Stati Uniti ha ora un chief brand architect. Peter Arnell, il designer la cui carriera di quattro decenni include la creazione dell'identità del marchio DKNY, il redesign del logo Pepsi in un progetto accompagnato da un documento strategico di 27 pagine che faceva riferimento alla Gioconda e al Partenone, e la supervisione del redesign del packaging di Tropicana che ha causato un crollo delle vendite del 20% ed è stato invertito nel giro di poche settimane, è stato nominato per guidare lo sviluppo strategico e creativo di un sistema di branding unificato per il governo federale. Joe Gebbia, il co-fondatore di Airbnb che ricopre il ruolo di primo chief design officer d'America, ha annunciato l'assunzione lunedì alla conferenza Future of Everything del Wall Street Journal. Arnell lavorerà dall'Eisenhower Executive Office Building, unendosi a uno National Design Studio incaricato di ridisegnare 27.000 siti web governativi entro una scadenza del 4 luglio che ora è a meno di due mesi di distanza.

      Lo studio

      Lo National Design Studio è stato istituito con un ordine esecutivo nell'agosto 2025 nell'ambito dell'iniziativa "America by Design", che ha diretto le agenzie federali a rendere i loro servizi digitali e fisici rivolti al pubblico "utilizzabili e belli". Gebbia, che ha lasciato il suo ruolo operativo in Airbnb nel 2022 e successivamente è entrato a far parte del consiglio di Tesla, è stato nominato chief design officer con il mandato di rinnovare la presenza online del governo. Inizialmente si prevedeva che si unisse al Dipartimento dell'Efficienza Governativa, ma ha cercato un proprio ufficio. La sua ambizione dichiarata era quella di far sentire i servizi governativi come l'Apple Store: progettati con bellezza, con una grande esperienza utente, funzionanti su software moderno. L'ordine esecutivo dà alle agenzie tempo fino al 4 luglio 2026 per produrre risultati iniziali sia nel web che nei miglioramenti fisici.

      Lo studio si è mosso rapidamente. Ha reclutato talenti nel design e nell'ingegneria del software della Silicon Valley, ha lanciato versioni ridisegnate di diversi siti web governativi e ha guidato il progetto DOGE per costruire un sistema di applicazione per pensioni completamente online per i dipendenti federali presso l'Office of Personnel Management. Ha anche attirato critiche. NOTUS ha riportato che tre dei siti web dello studio hanno fallito gli audit di accessibilità condotti da Equalize Digital, con testo a basso contrasto e strutture di intestazione rotte che potrebbero violare la Sezione 508 del Rehabilitation Act, che impone che i siti web governativi siano accessibili alle persone con disabilità. Il sito web di nutrizione MAHA è stato lanciato con un riconoscimento che il suo contenuto era "sottoposto a una revisione della Sezione 508". La specialista in accessibilità Anna Cook ha esaminato il codice per il sito AmericaByDesign.gov e ha segnalato quello che ha descritto come un forte affidamento su contenuti generati da AI non modificati, avvertendo che il codice scritto da AI utilizzando tecniche obsolete potrebbe introdurre vulnerabilità di sicurezza.

      La nomina di Arnell come chief brand architect aggiunge un ulteriore livello di complessità a un'iniziativa già controversa. La storia del redesign del marchio è costellata di fallimenti costosi, e Arnell è stato al centro di due dei più prominenti. Nel 2008, PepsiCo ha assunto Arnell Group per ridisegnare il logo Pepsi e il packaging di Tropicana. Il progetto Pepsi ha prodotto un documento strategico che è diventato un caso studio sull'eccesso nel branding, evocando la sezione aurea, i campi gravitazionali e secoli di storia del design per giustificare una sottile rotazione del logo esistente. Il redesign di Tropicana ha sostituito l'immagine iconica dell'arancia con una cannuccia con un design minimalista che i consumatori hanno trovato generico e irriconoscibile. Le vendite sono diminuite del 20%. PepsiCo ha invertito il packaging entro due mesi. Arnell ha successivamente detto a CBS News che il logo Pepsi che ha progettato era "merda" e che il disastro di Tropicana "non era il mio marchio".

      Arnell ha lasciato Omnicom nel 2011 dopo controversie con l'azienda e ha fondato Intellectual Capital Investments. La sua carriera da allora è stata più tranquilla. L'appuntamento governativo rappresenta un ritorno alla ribalta e, per la prima volta, un cliente la cui identità di marca non è una proposta commerciale ma una civica. La distinzione è importante. Le sfide del design nell'era dell'AI sono sostanziali anche per le aziende private, dove le conseguenze di un rebranding fallito si misurano in guadagni trimestrali. Per un governo, le conseguenze si misurano in se i cittadini possono accedere ai servizi di cui hanno bisogno.

      Il contesto

      Lo National Design Studio esiste all'interno di un modello più ampio di integrazione della Silicon Valley nell'apparato governativo dell'amministrazione Trump. La relazione tra Silicon Valley e la Casa Bianca di Trump ha prodotto una costellazione di leader tecnologici in ruoli governativi: Elon Musk ha guidato DOGE prima di dimettersi nel maggio 2025, David Sacks funge da consigliere speciale per l'AI e le criptovalute, e una cena alla Casa Bianca di settembre 2025 ha riunito 33 leader della Silicon Valley tra cui Sam Altman, Mark Zuckerberg, Tim Cook e Bill Gates. Gebbia, un ex donatore democratico che ha detto di aver votato per Trump e sostiene il movimento Make America Healthy Again, rappresenta il ramo del design di questa convergenza.

      L'approccio dello studio solleva domande che si estendono oltre l'estetica. Le precedenti organizzazioni tecnologiche governative, il United States Digital Service e 18F, sono state costruite su una filosofia di tecnologia civica: portare i metodi della Silicon Valley nel governo con un'enfasi sulla ricerca degli utenti, sull'accessibilità, sul testing iterativo e sul design inclusivo. L'USDS è stato riorganizzato nel U.S. DOGE Service e ha perso la maggior parte del suo personale esperto. 18F è stato eliminato completamente nel marzo 2025, i suoi 450 progetti e 11 anni di conoscenza istituzionale dispersi. Lo National Design Studio ha riempito parte del vuoto lasciato dalla loro rimozione, ma con un'etica diversa. Dove USDS e 18F privilegiavano la funzionalità, l'accessibilità e le esigenze delle popolazioni svantaggiate, il mandato dello studio enfatizza bellezza, piacere e il linguaggio visivo della tecnologia di consumo. La distinzione non è banale quando gli utenti includono veterani che navigano nelle richieste di disabilità, cittadini anziani che richiedono la Social Security e non anglofoni che cercano informazioni sull'immigrazione.

      La domanda

      La sfida di rendere la tecnologia complessa utilizzabile per le persone comuni è ben compresa nell'industria del design, dove il consenso è che se un'interfaccia richiede agli utenti di imparare come pensa il sistema, l'architettura ha fallito. I siti web governativi storicamente hanno fallito questo test di ampio margine. Il patrimonio web federale è un patchwork di sistemi vecchi di decenni, linguaggi di design incoerenti e strutture di navigazione che riflettono l'organigramma delle agenzie piuttosto che le esigenze delle persone che cercano di utilizzarli. L'ambizione di risolvere questo problema non è controversa. La domanda è se la soluzione che viene implementata prioritizza le persone che hanno più bisogno dei servizi governativi o le persone che sono meno propense a lottare con un'interfaccia di consumo ben progettata.

      Lo sviluppo assistito da AI ha accelerato la velocità con cui i siti web possono essere costruiti, ma ha anche introdotto preoccupazioni di qualità e sicurezza che i lanci dello National Design Studio hanno illustrato. Il chief information officer federale dello studio ha riconosciuto di utilizzare l'AI per eseguire "ridisegni completi di siti web", e i fallimenti di accessibilità segnalati da auditor indipendenti suggeriscono che la velocità di distribuzione sta superando la