Питер Арнелл, дизайнер, стоящий за неудачами ребрендинга Pepsi и Tropicana, назначен первым главным архитектором бренда США для 27,000 правительственных веб-сайтов.

      TL;DRПитер Арнелл, дизайнер, стоящий за стратегическим документом логотипа Pepsi и редизайном Tropicana, который привел к падению продаж на 20 процентов, был назначен первым главным архитектором бренда Америки. Он будет руководить брендингом 27,000 правительственных веб-сайтов с дедлайном 4 июля, работая из здания Офиса исполнительной власти Эйзенхауэра для Национальной дизайн-студии, уже подвергшейся критике за недостатки в доступности и код, сгенерированный ИИ.

      Теперь у правительства Соединенных Штатов есть главный архитектор бренда. Питер Арнелл, дизайнер, чья карьера длиной в четыре десятилетия включает создание идентичности бренда DKNY, редизайн логотипа Pepsi в проекте, сопровождаемом 27-страничным стратегическим документом, который ссылался на Мону Лизу и Парфенон, и курирование редизайна упаковки Tropicana, который вызвал обвал продаж на 20 процентов и был отменен в течение нескольких недель, был назначен для руководства стратегическим и креативным развитием единой системы бренда для федерального правительства. Джо Геббия, соучредитель Airbnb, который занимает пост первого главного дизайнера Америки, объявил о назначении в понедельник на конференции Wall Street Journal «Будущее всего». Арнелл будет работать из здания Офиса исполнительной власти Эйзенхауэра, присоединившись к Национальной дизайн-студии, задачей которой является редизайн 27,000 правительственных веб-сайтов к дедлайну 4 июля, который теперь менее чем через два месяца.

      Студия

      Национальная дизайн-студия была создана по указу президента в августе 2025 года в рамках инициативы «Америка через дизайн», которая предписывала федеральным агентствам сделать свои цифровые и физические услуги, обращенные к общественности, «удобными и красивыми». Геббия, который покинул свою операционную роль в Airbnb в 2022 году и затем вошел в совет директоров Tesla, был назначен главным дизайнером с мандатом на реформирование онлайн-присутствия правительства. Изначально ожидалось, что он присоединится к Министерству эффективности правительства, но он выбрал собственный офис. Его заявленная амбиция заключалась в том, чтобы сделать государственные услуги похожими на Apple Store: красиво оформленными, с отличным пользовательским опытом, работающими на современном программном обеспечении. Указ дает агентствам срок до 4 июля 2026 года для получения первых результатов как в веб-, так и в физическом пространстве.

      Студия быстро активизировалась. Она привлекла таланты в области дизайна и программной инженерии из Силиконовой долины, запустила переработанные версии нескольких правительственных веб-сайтов и возглавила проект DOGE по созданию полностью онлайн-системы подачи заявлений на пенсию для федеральных служащих в Управлении по управлению персоналом. Она также привлекла критику. NOTUS сообщила, что три веб-сайта студии не прошли аудиты доступности, проведенные Equalize Digital, с текстом низкого контраста и сломанными структурами заголовков, которые могут нарушать Раздел 508 Закона о реабилитации, который требует, чтобы правительственные веб-сайты были доступны для людей с ограниченными возможностями. Веб-сайт MAHA по питанию был запущен с признанием того, что его контент «проходит проверку по Разделу 508». Специалист по доступности Анна Кук проверила код для сайта AmericaByDesign.gov и отметила, что он сильно зависит от неотредактированного контента, сгенерированного ИИ, предостерегая, что код, написанный ИИ с использованием устаревших техник, может вводить уязвимости в безопасности.

      Назначение Арнелла главным архитектором бренда добавляет уровень сложности к уже спорной инициативе. История редизайна брендов полна дорогих неудач, и Арнелл был в центре двух самых заметных. В 2008 году PepsiCo наняла Arnell Group для редизайна логотипа Pepsi и упаковки Tropicana. Проект Pepsi привел к созданию стратегического документа, который стал примером избыточности в брендинге, ссылаясь на золотое сечение, гравитационные поля и столетия истории дизайна, чтобы оправдать тонкое вращение существующего логотипа. Редизайн Tropicana заменил культовый образ бренда с апельсином и соломинкой на минималистичный дизайн, который потребители сочли универсальным и неузнаваемым. Продажи упали на 20 процентов. PepsiCo вернула упаковку в течение двух месяцев. Позже Арнелл сказал CBS News, что логотип Pepsi, который он разработал, был «ерундой», а неудача Tropicana была «не моим брендом».

      Арнелл покинул Omnicom в 2011 году после споров с компанией и основал Intellectual Capital Investments. Его карьера с тех пор была более спокойной. Назначение в правительство представляет собой возвращение к известности и, впервые, клиента, чья идентичность бренда не является коммерческим предложением, а гражданским. Это различие имеет значение. Проблемы дизайна в эпоху ИИ значительны даже для частных компаний, где последствия неудачного редизайна измеряются квартальными доходами. Для правительства последствия измеряются тем, могут ли граждане получить доступ к услугам, которые им нужны.

      Контекст

      Национальная дизайн-студия существует в рамках более широкой схемы интеграции Силиконовой долины в управляющий аппарат администрации Трампа. Отношения между Силиконовой долиной и Белым домом Трампа привели к созданию созвездия технологических лидеров на правительственных постах: Илон Маск возглавлял DOGE, прежде чем уйти в отставку в мае 2025 года, Дэвид Сакс занимает пост специального советника по ИИ и криптовалюте, а ужин в Белом доме в сентябре 2025 года собрал 33 лидера Силиконовой долины, включая Сэма Альтмана, Марка Цукерберга, Тима Кука и Билла Гейтса. Геббия, бывший донор Демократической партии, который заявил, что голосовал за Трампа и поддерживает движение «Сделаем Америку снова здоровой», представляет собой дизайнерское крыло этого слияния.

      Подход студии поднимает вопросы, которые выходят за рамки эстетики. Предыдущие правительственные технологические организации, такие как Служба цифровых технологий США и 18F, были построены на философии гражданских технологий: привнесение методов Силиконовой долины в правительство с акцентом на исследование пользователей, доступность, итеративное тестирование и инклюзивный дизайн. USDS была реорганизована в U.S. DOGE Service и потеряла большинство своих опытных сотрудников. 18F была полностью ликвидирована в марте 2025 года, ее 450 проектов и 11 лет институциональных знаний были распущены. Национальная дизайн-студия частично заполнила пробел, оставленный их удалением, но с другим этосом. В то время как USDS и 18F придавали приоритет функции, доступности и потребностям недостаточно обслуживаемых групп, мандат студии акцентирует внимание на красоте, удовольствии и визуальном языке потребительских технологий. Это различие не является тривиальным, когда пользователи включают ветеранов, которые проходят через заявки на инвалидность, пожилых граждан, которые подают заявки на социальное обеспечение, и людей, не говорящих на английском, которые ищут информацию по иммиграции.

      Вопрос

      Задача сделать сложные технологии удобными для обычных людей хорошо известна в индустрии дизайна, где существует консенсус, что если интерфейс требует от пользователей изучения того, как система мыслит, архитектура потерпела неудачу. Правительственные веб-сайты исторически не проходили этот тест с большим отрывом. Федеральная веб-среда представляет собой мозаичный набор систем, существующих десятилетиями, несогласованных языков дизайна и навигационных структур, которые отражают организационную структуру агентств, а не потребности людей, пытающихся ими пользоваться. Амбиция исправить это не является спорной. Вопрос в том, приоритетом ли является исправление, которое внедряется, для людей, которым больше всего нужны государственные услуги, или для людей, которые наименее вероятно столкнутся с трудностями при использовании хорошо спроектированного потребительского интерфейса.

      Разработка с помощью И