Peter Arnell, diseñador detrás de los fracasos de rebranding de Pepsi y Tropicana, nombrado primer arquitecto de marca jefe de EE. UU. para 27,000 sitios web gubernamentales.

      TL;DRPeter Arnell, el diseñador detrás del documento de estrategia del logo de Pepsi y el rediseño de Tropicana que causó una caída del 20 por ciento en las ventas, ha sido nombrado el primer arquitecto de marca jefe de América. Liderará la marca de 27,000 sitios web gubernamentales bajo un plazo del 4 de julio, trabajando desde el Edificio de la Oficina Ejecutiva Eisenhower para un Estudio Nacional de Diseño que ya ha sido criticado por fallas de accesibilidad y código generado por IA.

      El gobierno de los Estados Unidos ahora tiene un arquitecto de marca jefe. Peter Arnell, el diseñador cuya carrera de cuatro décadas incluye la creación de la identidad de marca de DKNY, el rediseño del logo de Pepsi en un proyecto acompañado de un documento de estrategia de 27 páginas que hacía referencia a la Mona Lisa y el Partenón, y la supervisión del rediseño del empaque de Tropicana que causó un colapso del 20 por ciento en las ventas y fue revertido en semanas, ha sido nombrado para liderar el desarrollo estratégico y creativo de un sistema de marca unificado para el gobierno federal. Joe Gebbia, el cofundador de Airbnb que se desempeña como el primer director de diseño de América, anunció la contratación el lunes en la conferencia Future of Everything del Wall Street Journal. Arnell trabajará desde el Edificio de la Oficina Ejecutiva Eisenhower, uniéndose a un Estudio Nacional de Diseño encargado de rediseñar 27,000 sitios web gubernamentales para un plazo del 4 de julio que ahora está a menos de dos meses.

      El estudio

      El Estudio Nacional de Diseño fue establecido por orden ejecutiva en agosto de 2025 bajo la iniciativa "América por Diseño", que dirigió a las agencias federales a hacer que sus servicios digitales y físicos de cara al público sean "utilizables y hermosos". Gebbia, quien dejó su rol operativo en Airbnb en 2022 y posteriormente se unió a la junta de Tesla, fue nombrado director de diseño con el mandato de transformar la presencia en línea del gobierno. Inicialmente se esperaba que se uniera al Departamento de Eficiencia Gubernamental, pero buscó su propia oficina. Su ambición declarada era hacer que los servicios gubernamentales se sintieran como la Apple Store: bellamente diseñados, con una gran experiencia de usuario, funcionando con software moderno. La orden ejecutiva otorga a las agencias hasta el 4 de julio de 2026 para producir resultados iniciales tanto en mejoras de espacio web como físico.

      El estudio se ha movido rápidamente. Ha reclutado talento en diseño e ingeniería de software de Silicon Valley, lanzado versiones rediseñadas de varios sitios web gubernamentales, y liderado el proyecto DOGE para construir un sistema de aplicación de jubilación completamente en línea para empleados federales en la Oficina de Gestión de Personal. También ha atraído críticas. NOTUS informó que tres de los sitios web del estudio no pasaron auditorías de accesibilidad realizadas por Equalize Digital, con texto de bajo contraste y estructuras de encabezado rotas que podrían violar la Sección 508 de la Ley de Rehabilitación, que exige que los sitios web gubernamentales sean accesibles para personas con discapacidades. El sitio web de nutrición MAHA se lanzó con un reconocimiento de que su contenido estaba "sujeto a una revisión de la Sección 508". La especialista en accesibilidad Anna Cook examinó el código del sitio AmericaByDesign.gov y señaló lo que describió como una fuerte dependencia de contenido generado por IA no editado, advirtiendo que el código escrito por IA utilizando técnicas obsoletas podría introducir vulnerabilidades de seguridad.

      El nombramiento de Arnell como arquitecto de marca jefe añade una capa de complejidad a una iniciativa ya controvertida. La historia del rediseño de marcas está llena de fracasos costosos, y Arnell ha estado en el centro de dos de los más prominentes. En 2008, PepsiCo contrató a Arnell Group para rediseñar el logo de Pepsi y el empaque de Tropicana. El proyecto de Pepsi produjo un documento de estrategia que se convirtió en un estudio de caso sobre el exceso en la marca, invocando la proporción áurea, campos gravitacionales y siglos de historia del diseño para justificar una sutil rotación del logo existente. El rediseño de Tropicana reemplazó la icónica imagen de naranja con una pajilla de la marca con un diseño minimalista que los consumidores encontraron genérico y poco reconocible. Las ventas cayeron un 20 por ciento. PepsiCo revirtió el empaque en dos meses. Arnell luego dijo a CBS News que el logo de Pepsi que diseñó era "una tontería" y que el debacle de Tropicana "no era mi marca".

      Arnell dejó Omnicom en 2011 tras disputas con la empresa y fundó Intellectual Capital Investments. Su carrera desde entonces ha sido más tranquila. El nombramiento gubernamental representa un regreso a la prominencia y, por primera vez, un cliente cuya identidad de marca no es una propuesta comercial sino cívica. La distinción es importante. Los desafíos del diseño en la era de la IA son sustanciales incluso para las empresas privadas, donde las consecuencias de un rebranding fallido se miden en ganancias trimestrales. Para un gobierno, las consecuencias se miden en si los ciudadanos pueden acceder a los servicios que necesitan.

      El contexto

      El Estudio Nacional de Diseño existe dentro de un patrón más amplio de la integración de Silicon Valley en el aparato gubernamental de la administración Trump. La relación entre Silicon Valley y la Casa Blanca de Trump ha producido una constelación de líderes tecnológicos en roles gubernamentales: Elon Musk lideró DOGE antes de renunciar en mayo de 2025, David Sacks se desempeña como asesor especial para IA y criptomonedas, y una cena de la Casa Blanca en septiembre de 2025 reunió a 33 líderes de Silicon Valley, incluidos Sam Altman, Mark Zuckerberg, Tim Cook y Bill Gates. Gebbia, un ex donante demócrata que ha dicho que votó por Trump y apoya el movimiento Make America Healthy Again, representa el ala de diseño de esta convergencia.

      El enfoque del estudio plantea preguntas que van más allá de la estética. Las organizaciones gubernamentales de tecnología anteriores, el Servicio Digital de los Estados Unidos y 18F, se construyeron sobre una filosofía de tecnología cívica: llevar los métodos de Silicon Valley al gobierno con un énfasis en la investigación de usuarios, accesibilidad, pruebas iterativas y diseño inclusivo. USDS fue reorganizado en el Servicio DOGE de EE. UU. y perdió la mayoría de su personal experimentado. 18F fue eliminado por completo en marzo de 2025, sus 450 proyectos y 11 años de conocimiento institucional dispersos. El Estudio Nacional de Diseño ha llenado parte del vacío dejado por su eliminación, pero con un ethos diferente. Donde USDS y 18F priorizaban la función, la accesibilidad y las necesidades de las poblaciones desatendidas, el mandato del estudio enfatiza la belleza, el deleite y el lenguaje visual de la tecnología de consumo. La distinción no es trivial cuando los usuarios incluyen veteranos que navegan por reclamaciones de discapacidad, ciudadanos ancianos que solicitan Seguridad Social y hablantes no nativos que buscan información sobre inmigración.

      La pregunta

      El desafío de hacer que la tecnología compleja sea utilizable para las personas comunes es bien entendido en la industria del diseño, donde el consenso es que si una interfaz requiere que los usuarios aprendan cómo piensa el sistema, la arquitectura ha fallado. Los sitios web gubernamentales históricamente han fallado esta prueba por un amplio margen. La propiedad web federal es un mosaico de sistemas de décadas, lenguajes de diseño inconsistentes y estructuras de navegación que reflejan el organigrama de las agencias en lugar de las necesidades de las personas que intentan usarlos. La ambición de arreglar eso no es controvertida. La pregunta es si la solución que se está implementando prioriza a las personas que más necesitan los servicios gubernamentales o a las personas que son menos propensas a tener problemas con una interfaz de consumidor bien diseñada.

      El desarrollo asistido por IA ha acelerado la velocidad a la que se pueden construir sitios web, pero también ha introducido preocupaciones de calidad y seguridad que los propios lanzamientos del Estudio Nacional de Diseño han ilustrado. El director de información federal del estudio ha reconocido el uso de IA para realizar "rediseños completos de sitios web", y las fallas de accesibilidad señaladas por auditores independientes sugieren que la velocidad de implementación está superando el rigor de las pruebas. El papel de Arnell como arquitecto de marca jefe añade una capa de marca estratégica a una iniciativa que ya está luchando con los fundamentos de la calidad del código, el cumplimiento de la accesibilidad y el diseño inclusivo. Unificar la identidad visual de 27,000 sitios web gubernamentales es una tarea monumental. Hacerlo en menos de dos meses, con código generado por IA, bajo la dirección creativa de un diseñador cuyos proyectos más famosos incluyen uno de los fracasos de marca más costosos en la historia de los bienes de consumo, mientras los tecnólogos cívicos más experimentados del gobierno han sido despedidos, es ya sea un acto de extraordinaria ambición o un ejercicio en el tipo de espectáculo de marca que Arnell ha