Nessuno può prevedere i prezzi delle riserve pubblicitarie di Amazon, nemmeno Amazon. Questa è la difesa.

      TL;DRLa FTC e 22 stati hanno citato in giudizio Amazon il 31 agosto per le sue aste di annunci sponsorizzati, sostenendo oltre 20 miliardi di dollari in costi pubblicitari aggiuntivi dal 2019. Amazon ha pubblicato una dettagliata replica lo stesso giorno, rispondendo a una richiesta di divulgazione con dati sui risultati. La sua difesa più forte ammette che i prezzi di riserva non sono prevedibili in anticipo da nessuno, compresa Amazon, il che è una cosa sorprendente da dire su un'attività pubblicitaria da 68,6 miliardi di dollari.

      La Federal Trade Commission e 22 stati hanno citato in giudizio Amazon a Seattle il 31 agosto, sostenendo che ha gonfiato i prezzi delle aste per Prodotti Sponsorizzati, Marchi Sponsorizzati e Display Sponsorizzati, generando oltre 20 miliardi di dollari in costi pubblicitari aggiuntivi dal 2019. Come riportato da CNBC, i regolatori affermano che 1,2 milioni di inserzionisti sono stati colpiti, inclusi oltre 500.000 piccole e medie imprese.

      Amazon ha pubblicato una dettagliata replica lo stesso giorno, definendo la causa fuorviante e affermando che presenterà il suo caso in tribunale. Il documento merita di essere letto attentamente, perché le due parti non stanno discutendo la stessa cosa.

      Cosa sostiene effettivamente ciascuna parte

      Il caso della FTC riguarda la divulgazione. Sostiene che Amazon ha descritto un insieme di regole d'asta agli inserzionisti mentre ne operava un altro, e che i vincitori sono stati addebitati il loro intero rilancio piuttosto che l'importo del secondo prezzo circa l'80% delle volte.

      La risposta di Amazon riguarda i risultati. Affermano che il costo medio per clic per gli annunci di ricerca di Prodotti Sponsorizzati è rimasto invariato, adeguato all'inflazione, dal 2019 al 2024, i tassi di conversione sono aumentati di oltre il 24% dal 2021 al 2025 e le offerte medie vincenti sono diminuite del 50%.

      Entrambe le posizioni possono essere vere simultaneamente. Gli inserzionisti possono aver ricevuto un valore migliore nel tempo e anche essere stati informati di qualcosa di inaccurato su come venivano spesi i loro soldi.

      Il meccanismo, con le parole di Amazon

      L'azienda spiega due soglie. Una "riserva dura" è il minimo che un'offerta deve superare per entrare nell'asta e copre i costi; una "riserva morbida" è una stima in tempo reale di ciò che un posizionamento vale effettivamente.

      Quando un'offerta vincente supera entrambe, l'inserzionista paga la riserva morbida. Quando supera la riserva dura ma non quella morbida, l'inserzionista vince comunque e paga la propria offerta, il che è come un'asta a secondo prezzo può produrre risultati a primo prezzo senza che nessuno paghi sopra il proprio massimo.

      Amazon afferma che circa il 92% degli annunci di Prodotti Sponsorizzati selezionati nel 2024 non erano l'offerta più alta, e che l'offerta media vincente si collocava circa al 128° posto per importo. Questo è un argomento genuino che la rilevanza, non il prezzo, guida il posizionamento.

      La frase su cui vale la pena soffermarsi

      Nel profondo della replica c'è una frase che svolge più lavoro di quanto Amazon possa intendere. Le riserve, afferma, sono determinate in tempo reale e non sono prevedibili in anticipo da nessuno, compresi Amazon o l'inserzionista.

      Questo è offerto come motivo per cui la divulgazione non potrebbe aver avuto importanza, poiché un inserzionista non avrebbe potuto agire su di essa. Lettura in un altro modo, è una dichiarazione che il prezzo minimo in un'attività pubblicitaria da 68,6 miliardi di dollari non è conoscibile dall'esterno o, apparentemente, dall'interno.

      La difesa più forte di Amazon è quindi che nessuno avrebbe potuto manipolare l'asta perché nessuno può vederla. Questo potrebbe avere successo in tribunale, e non è rassicurante come descrizione di un mercato.

      Le prove di divulgazione e l'argomento della scala di Amazon

      Amazon afferma che la FTC ha esaminato circa 1,5 milioni di pagine e si è basata su un pugno di comunicazioni semplificate. Fornisce numeri concreti sulla portata: tre corsi di formazione citati nel reclamo hanno registrato 1.849 iscrizioni e 779 completamenti nel loro ciclo di vita, e un video citato è stato visto da 928 spettatori in due anni e mezzo.

      Questi numeri sono verificabili e, se accurati, rappresentano un vero problema per una rivendicazione di uno sforzo aziendale per ingannare. Amazon afferma anche che il costruttore di campagne ha dichiarato dal 2018 che un'offerta è il massimo che un inserzionista potrebbe essere addebitato.

      La controreplica è che la portata non è il test per una rivendicazione di inganno. Ciò che conta legalmente è se le rappresentazioni erano fuorvianti e materiali, non quante persone hanno completato il corso di formazione.

      Perché gli inserzionisti potrebbero non aver notato

      Amazon sostiene che gli inserzionisti offrono in base alle prestazioni nel mondo reale piuttosto che alle descrizioni delle meccaniche, utilizzando strumenti automatizzati che si adattano ai risultati effettivi. Affermano che l'80% delle modifiche alle offerte sugli annunci di Prodotti Sponsorizzati cliccati è avvenuto entro un giorno da una modifica precedente.

      Questo è probabilmente accurato e si muove in una direzione scomoda. Se gli acquirenti programmatici sofisticati non possono distinguere un'asta ponderata per rilevanza da una a prezzo di riserva osservando i risultati, allora i risultati non sono un sostituto adeguato per la divulgazione.

      Amazon nota anche che i contatti degli inserzionisti riguardo alle meccaniche d'asta sono rimasti molto bassi anche dopo la copertura mediatica, e che non ha visto alcun cambiamento nella spesa. Un basso volume di reclami in un mercato opaco è una debole prova di soddisfazione.

      La questione dei consumatori

      Sulla questione del danno ai consumatori, Amazon ha il vantaggio dell'argomento sul record attuale. Sottolinea che il reclamo della FTC menziona i consumatori solo un numero limitato di volte in oltre 150 pagine, che il suo modello di danni assume nessun passaggio, e che il risarcimento è diretto agli inserzionisti.

      Questa è una lettura equa di ciò che i regolatori hanno presentato. Questo è un caso su chi ha catturato valore in un mercato intermedio, non sui prezzi al dettaglio.

      È importante per come il caso viene trattato. Il trattamento di Amazon dei propri prodotti nei risultati di ricerca è un reclamo separato e di lunga data e non dovrebbe essere mescolato con questo.

      Il modello più ampio

      La pubblicità è dove si trova ora l'azione antitrust. Un giudice statunitense ha rifiutato di costringere Google a dismettere il suo scambio pubblicitario questa settimana, lasciando Bruxelles sola a sostenere che solo una scissione risolve il conflitto di interessi.

      Il modello in entrambi i casi è che stabilire la condotta si è rivelato più facile che ottenere un rimedio. L'azione antitrust contro la pila pubblicitaria digitale continua ad arrivare allo stesso muro.

      Amazon ha esposizione oltre questo. Le sanzioni nel caso d'asta potrebbero arrivare a miliardi, e un processo antitrust separato sulla pressione sui prezzi sui marchi è previsto per inizio 2027.

      Cosa lo risolverebbe

      La questione probatoria è ristretta e risolvibile. I tribunali decideranno se le descrizioni pubblicate da Amazon della sua asta erano fuorvianti in un modo che contava, e Amazon afferma di aver descritto correttamente i suoi prezzi nel corso del tempo.

      La questione strutturale sopravvivrà al verdetto in ogni caso. Un'asta il cui prezzo di chiusura nessuno può prevedere in anticipo è una che gli inserzionisti devono semplicemente fidarsi, il che è una considerevole quantità di fiducia da chiedere per 68,6 miliardi di dollari all'anno.