Bruxelles ha detto che solo una separazione risolverebbe la tecnologia pubblicitaria di Google. Il giudice che ha concordato sulla responsabilità ha appena rifiutato di ordinarne una.

      Il giudice Leonie Brinkema ha rifiutato di ordinare a Google di dismettere parti della sua attività pubblicitaria, lasciando alla Commissione Europea l'unico regolatore che continua a sostenere che una scissione sia la soluzione. Un anno dopo la multa di 2,95 miliardi di euro, la Commissione sta ancora valutando un piano di conformità che Google ha presentato nel novembre 2025, e i querelanti che hanno portato il caso in privato dicono di non aspettarsi più una dismissione.

      Il giudice Leonie Brinkema ha respinto la richiesta del Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti di costringere Google a vendere parti della sua attività pubblicitaria mercoledì, nella fase dei rimedi del caso in cui aveva già ritenuto l'azienda responsabile nell'aprile 2025. Jacob Parry ha riportato per Politico che la decisione lascia la Commissione Europea isolata nel sollecitare un rimedio strutturale.

      La Commissione ha multato Google di 2,95 miliardi di euro un anno fa per monopolizzare la pubblicità digitale e ha affermato all'epoca che la dismissione sembrava essere l'unico modo per risolvere il conflitto di interessi. Brinkema, esaminando la stessa condotta, ha concluso che una dismissione strutturale non era necessaria per rimediare alla responsabilità che aveva riscontrato.

      Perché un mercato non può vendere metà di un'azienda

      L'ostacolo è meccanico prima di essere politico. Gli strumenti di acquisto di Google, i suoi strumenti di vendita e lo scambio che si trova tra di essi operano come un unico sistema globale, quindi un ordine emesso a Bruxelles si applicherebbe da un lato dell'Atlantico a un'azienda i cui maggiori inserzionisti e editori non si fermano al confine dell'UE.

      La Commissione ha riconosciuto la difficoltà. I rimedi strutturali in cui le parti hanno già completato le attività di investimento sono "ovviamente molto difficili e possono essere contestati politicamente", ha affermato il direttore generale della DG Concorrenza Anthony Whelan in una conferenza a Firenze, aggiungendo che questo è un caso difficile indipendentemente dalle relazioni transatlantiche.

      Questa è una posizione notevolmente più morbida rispetto a quella che la Commissione ha adottato lo scorso settembre. La sentenza degli Stati Uniti ha rimosso il procedimento parallelo a cui Bruxelles era stata in grado di fare riferimento.

      I querelanti si sono già mossi avanti

      Il dettaglio più significativo nel reportage di Politico non è la posizione della Commissione, ma quella dei querelanti. Diverse persone coinvolte nel reclamo hanno detto in privato di non vedere più una via praticabile per separare e vendere parte dell'attività di un'azienda statunitense all'interno dell'Europa da sola.

      "C'era una tale aspettativa che la scissione avrebbe cambiato il mondo. Non avrebbe mai cambiato il mondo", ha detto Tim Cowen di Preiskel & Co, che rappresenta un querelante, dicendo a Politico che la questione critica è la non discriminazione.

      Questa è una sostanziale ritirata da parte di chi ha di più da guadagnare da una dismissione. Suggerisce che la lotta si sta spostando dalle regole di proprietà a quelle di condotta, che è il terreno che Google ha sempre preferito.

      Cosa ha offerto Google invece

      Google ha presentato un piano di conformità nel novembre 2025 proponendo modifiche al funzionamento dei suoi strumenti piuttosto che una vendita. La Commissione si è concessa un'estensione a marzo per valutare la proposta in profondità e la sta ancora esaminando.

      Google sta facendo appello contro la decisione della Commissione presso il Tribunale Generale dell'UE e ha dichiarato di essere molto soddisfatta della sentenza degli Stati Uniti. Aspettare ha un costo che si accumula solo da un lato.

      I sostenitori hanno messo un numero su di esso, sebbene impreciso. Una coalizione che include People vs Big Tech, LobbyControl e il Balanced Economy Project calcola che i ricavi di Google nell'UE siano di 288 milioni di euro al giorno dalla sentenza, ricavati da documenti in 19 Stati membri compilati dal Media and Journalism Research Center, sebbene quella cifra copra l'intera attività di Google nell'UE piuttosto che solo la pubblicità.

      L'argomento per mantenere la linea

      Non tutti accettano che una sentenza degli Stati Uniti debba determinare l'applicazione europea. Max von Thun dell'Open Markets Institute ha detto a Politico che la Commissione dovrebbe mostrare leadership globale imponendo rimedi strutturali piuttosto che seguire quella che ha definito una decisione fuorviante.

      Ha anche fatto una critica più netta, che riguarda il tempismo piuttosto che il contenuto: che la Commissione ha avuto l'autorità di agire in modo indipendente fin dall'inizio e avrebbe dovuto farlo molto tempo fa. Arielle Garcia di Check My Ads ha sostenuto che finché Google mantiene l'incentivo e i mezzi, ha infinite strade per risultati anti-competitivi comparabili.

      L'argomento contrario è che un ordine inapplicabile è peggiore di uno più ristretto e applicabile. Una dismissione che Bruxelles non può realizzare inviterebbe anni di appello e darebbe a Google la tempistica.

      La dimensione commerciale che nessuno può ignorare

      Questo non viene deciso in un vuoto. L'amministrazione Trump ha minacciato ripetutamente dazi sulle azioni dell'UE contro le aziende tecnologiche americane e ha aperto un'indagine commerciale un giorno dopo che Bruxelles ha multato Google secondo il suo regolamento digitale.

      L'insistenza di Whelan sul fatto che il caso sia difficile indipendentemente dalle relazioni transatlantiche è il tipo di cose che i funzionari dicono quando le relazioni sono precisamente il problema. Bruxelles ha ricalibrato quanto spinge sull'applicazione della tecnologia statunitense su diversi fascicoli.

      Andreas Schwab, un eurodeputato tedesco di centro-destra, l'ha detto in modo più diretto, dicendo a Politico che i conflitti di interesse rimangono un anno dopo e la Commissione continua a dare a Google più tempo per estendere il suo potere di mercato.

      Dove questo si colloca effettivamente

      Le regole di non discriminazione sono la destinazione probabile, e non sono nulla. Sono anche il rimedio che richiede una supervisione continua di un sistema che i regolatori non possono vedere all'interno, che è lo stesso problema che si presenta altrove nella pubblicità.

      Il caso della FTC contro l'asta pubblicitaria di Amazon si basa sul fatto se gli inserzionisti siano stati informati su come venivano fissati i prezzi. Entrambi i casi finiscono nello stesso posto: dimostrare la condotta è stato più facile che concordare cosa fare al riguardo.

      L'azione antitrust contro la pila pubblicitaria digitale continua a scontrarsi con questo muro, e un anno di deliberazioni della Commissione ha prodotto un'estensione piuttosto che una decisione.

      La Commissione afferma di continuare l'indagine come questione di priorità e di essere pronta ad ascoltare la società civile. Ha agito più rapidamente altrove contro Google, motivo per cui il fascicolo della tecnologia pubblicitaria sta iniziando a sembrare una scelta piuttosto che un ritardo.