Nadie puede predecir los precios de reserva de anuncios de Amazon, incluyendo a Amazon. Esa es la defensa.

      TL;DRLa FTC y 22 estados demandaron a Amazon el 31 de agosto por sus subastas de anuncios patrocinados, alegando más de $20 mil millones en costos publicitarios adicionales desde 2019. Amazon publicó una refutación detallada el mismo día, respondiendo a una reclamación de divulgación con datos de resultados. Su defensa más fuerte concede que los precios de reserva no son predecibles por adelantado por nadie, incluyendo a Amazon, lo cual es algo sorprendente de decir sobre un negocio publicitario de $68.6 mil millones.

      La Comisión Federal de Comercio y 22 estados demandaron a Amazon en Seattle el 31 de agosto, alegando que infló los precios de subasta para Productos Patrocinados, Marcas Patrocinadas y Display Patrocinado, y generó más de $20 mil millones en costos publicitarios adicionales desde 2019. Como informó CNBC, los reguladores dicen que 1.2 millones de anunciantes se vieron afectados, incluyendo a más de 500,000 pequeñas y medianas empresas.

      Amazon publicó una refutación detallada el mismo día, llamando a la demanda errónea y diciendo que presentará su caso en los tribunales. El documento vale la pena leerlo detenidamente, porque las dos partes no están discutiendo sobre lo mismo.

      Lo que cada parte está realmente reclamando

      El caso de la FTC se trata de divulgación. Alega que Amazon describió un conjunto de reglas de subasta a los anunciantes mientras operaba otro, y que los ganadores fueron cobrados con su oferta completa en lugar de la cantidad del segundo precio alrededor del 80% del tiempo.

      La respuesta de Amazon se trata de resultados. Dice que el costo promedio por clic para anuncios de búsqueda de Productos Patrocinados se mantuvo plano ajustado por inflación desde 2019 hasta 2024, las tasas de conversión aumentaron más del 24% desde 2021 hasta 2025, y las ofertas ganadoras promedio cayeron un 50%.

      Ambas posiciones pueden ser verdaderas simultáneamente. Los anunciantes pueden haber recibido un mejor valor con el tiempo y también haber sido informados de algo inexacto sobre cómo se estaba gastando su dinero.

      El mecanismo, en palabras de Amazon

      La compañía explica dos pisos. Un "reserva dura" es el mínimo que una oferta debe superar para entrar en la subasta y cubre costos; una "reserva blanda" es una estimación en tiempo real de lo que realmente vale una colocación.

      Cuando una oferta ganadora excede ambos, el anunciante paga la reserva blanda. Cuando supera la reserva dura pero no la blanda, el anunciante gana de todos modos y paga su propia oferta, que es cómo una subasta de segundo precio puede producir resultados de primer precio sin que nadie pague por encima de su máximo.

      Amazon dice que aproximadamente el 92% de los anuncios seleccionados de Productos Patrocinados en 2024 no fueron la oferta más alta, y que la oferta ganadora promedio se clasificó alrededor de la 128ª por monto. Ese es un argumento genuino de que la relevancia, no el precio, impulsa la colocación.

      La línea que vale la pena pausar

      En lo profundo de la refutación hay una frase que hace más trabajo de lo que Amazon puede haber pretendido. Las reservas, dice, se determinan en tiempo real y no son predecibles por adelantado por nadie, incluyendo a Amazon o al anunciante.

      Eso se ofrece como una razón por la cual la divulgación no podría haber importado, ya que un anunciante no podría haber actuado en consecuencia. Leído de otra manera, es una declaración de que el precio mínimo en un negocio publicitario de $68.6 mil millones no es conocible desde afuera o, aparentemente, desde adentro.

      La defensa más fuerte de Amazon es, por lo tanto, que nadie podría haber manipulado la subasta porque nadie puede verla. Eso puede tener éxito en los tribunales, y no es tranquilizador como descripción de un mercado.

      La evidencia de divulgación y el argumento de escala de Amazon

      Amazon dice que la FTC revisó aproximadamente 1.5 millones de páginas y se basó en un puñado de comunicaciones simplificadas. Pone números concretos sobre el alcance: tres cursos de capacitación citados en la queja atrajeron 1,849 inscripciones y 779 finalizaciones a lo largo de sus vidas, y un video citado fue visto por 928 espectadores en dos años y medio.

      Esas cifras son verificables y, si son precisas, son un verdadero problema para una reclamación de un esfuerzo a nivel de empresa para engañar. Amazon también dice que el creador de campañas ha declarado desde 2018 que una oferta es el máximo que se le podría cobrar a un anunciante.

      La contraparte es que el alcance no es la prueba para una reclamación de engaño. Lo que importa legalmente es si las representaciones fueron engañosas y materiales, no cuántas personas completaron el curso de capacitación.

      Por qué los anunciantes pueden no haberlo notado

      Amazon argumenta que los anunciantes pujan por el rendimiento del mundo real en lugar de descripciones de mecánicas, utilizando herramientas automatizadas que se ajustan a los resultados reales. Dice que el 80% de los cambios de oferta en anuncios de Productos Patrocinados clicados ocurrieron dentro de un día de un cambio previo.

      Esto probablemente sea preciso y corta en una dirección incómoda. Si los compradores programáticos sofisticados no pueden distinguir una subasta ponderada por relevancia de una de precio de reserva al observar los resultados, entonces los resultados no son un sustituto adecuado para la divulgación.

      Amazon también señala que los contactos de los anunciantes sobre las mecánicas de subasta se mantuvieron muy bajos incluso después de la cobertura mediática, y que no vio ningún cambio en el gasto. Un bajo volumen de quejas en un mercado opaco es una evidencia débil de satisfacción.

      La cuestión del consumidor

      Sobre el daño al consumidor, Amazon tiene la mejor parte del argumento en el registro actual. Señala que la propia queja de la FTC menciona a los consumidores solo unas pocas veces en más de 150 páginas, que su modelo de daños asume que no hay transferencia, y que la reparación está dirigida a los anunciantes.

      Esa es una lectura justa de lo que presentaron los reguladores. Este es un caso sobre quién capturó valor en un mercado intermediario, no sobre precios al por menor.

      Importa cómo se cubre el caso. El tratamiento de Amazon de sus propios productos en los resultados de búsqueda es una queja separada y de larga duración y no debería mezclarse con esta.

      El patrón más amplio

      La publicidad es donde ahora se encuentra la acción antimonopolio. Un juez de EE. UU. se negó a obligar a Google a desinvertir su intercambio de anuncios esta semana, dejando a Bruselas sola en argumentar que solo una ruptura soluciona el conflicto de interés.

      El patrón en ambos casos es que establecer la conducta ha resultado más fácil que conseguir un remedio. La acción antimonopolio contra la pila de publicidad digital sigue llegando a la misma pared.

      Amazon tiene exposición más allá de esto. Las sanciones en el caso de subasta podrían ascender a miles de millones, y un juicio antimonopolio separado sobre la presión de precios sobre las marcas está programado para principios de 2027.

      Lo que lo resolvería

      La cuestión probatoria es estrecha y respondible. Los tribunales decidirán si las descripciones publicadas de Amazon sobre su subasta fueron engañosas de una manera que importara, y Amazon dice que describió correctamente su precios a lo largo de todo el proceso.

      La cuestión estructural sobrevivirá al veredicto de cualquier manera. Una subasta cuyo precio de liquidación nadie puede predecir por adelantado es una que los anunciantes deben simplemente confiar, lo cual es una cantidad considerable de confianza para pedir por $68.6 mil millones al año.