Никто не может предсказать цены на рекламные резервы Amazon, включая сам Amazon. Это и есть защита.

      TL;DR Федеральная торговая комиссия и 22 штата подали в суд на Amazon 31 августа из-за ее аукционов спонсируемой рекламы, утверждая, что с 2019 года компания увеличила рекламные расходы более чем на 20 миллиардов долларов. Amazon опубликовала подробный ответ в тот же день, ответив на обвинение в раскрытии информации данными о результатах. Ее самая сильная защита признает, что резервные цены невозможно предсказать заранее никому, включая Amazon, что является поразительным утверждением для бизнеса с рекламой на 68,6 миллиарда долларов. Федеральная торговая комиссия и 22 штата подали в суд на Amazon в Сиэтле 31 августа, утверждая, что она завысила цены на аукционах для спонсируемых продуктов, спонсируемых брендов и спонсируемой рекламы, и с 2019 года создала более 20 миллиардов долларов дополнительных рекламных расходов. Как сообщает CNBC, регуляторы утверждают, что 1,2 миллиона рекламодателей пострадали, включая более 500 000 малых и средних предприятий. Amazon опубликовала подробный ответ в тот же день, назвав иск ошибочным и заявив, что представит свои аргументы в суде. Этот документ стоит внимательно прочитать, потому что стороны не спорят о том же самом. Что каждая сторона на самом деле утверждает Дело FTC касается раскрытия информации. Она утверждает, что Amazon описала один набор правил аукциона рекламодателям, в то время как действовала по другому, и что победители платили свою полную ставку примерно в 80% случаев, а не сумму второй цены. Ответ Amazon касается результатов. Она утверждает, что средняя стоимость за клик для спонсируемых рекламных объявлений оставалась неизменной с учетом инфляции с 2019 по 2024 год, коэффициенты конверсии выросли более чем на 24% с 2021 по 2025 год, а средние выигрышные ставки упали на 50%. Оба утверждения могут быть истинными одновременно. Рекламодатели могли получать лучшую ценность со временем и также могли быть введены в заблуждение относительно того, как их деньги расходуются. Механизм, по словам самой Amazon Компания объясняет два уровня. «Жесткий резерв» — это минимум, который ставка должна преодолеть, чтобы войти в аукцион и покрыть расходы; «мягкий резерв» — это оценка в реальном времени того, сколько на самом деле стоит размещение. Когда выигрышная ставка превышает оба, рекламодатель платит мягкий резерв. Когда она преодолевает жесткий резерв, но не мягкий, рекламодатель все равно выигрывает и платит свою ставку, что позволяет аукциону с второй ценой давать результаты первой цены, не заставляя никого платить больше своей максимальной ставки. Amazon утверждает, что примерно 92% выбранных спонсируемых рекламных объявлений в 2024 году не были самой высокой ставкой, и что средняя выигрышная ставка занимала около 128-го места по сумме. Это действительно аргумент, что релевантность, а не цена, определяет размещение. Фраза, на которой стоит остановиться Глубоко в ответе содержится предложение, которое выполняет больше работы, чем Amazon, возможно, намеревалась. Резервы, говорится в нем, определяются в реальном времени и не могут быть предсказаны заранее никем, включая Amazon или рекламодателя. Это предлагается как причина, по которой раскрытие не могло иметь значения, поскольку рекламодатель не мог на него отреагировать. Прочитанное иначе, это утверждение о том, что ценовой порог в бизнесе с рекламой на 68,6 миллиарда долларов не может быть известен извне или, по-видимому, изнутри. Таким образом, самая сильная защита Amazon заключается в том, что никто не мог манипулировать аукционом, потому что никто не может его видеть. Это может успешно сработать в суде, и это не является обнадеживающим описанием рынка. Доказательства раскрытия и аргумент о масштабе Amazon утверждает, что FTC рассмотрела примерно 1,5 миллиона страниц и опиралась на несколько упрощенных коммуникаций. Она приводит жесткие цифры по охвату: три учебных курса, упомянутых в иске, привлекли 1849 регистраций и 779 завершений за все время, а одно упомянутое видео посмотрели 928 зрителей за два с половиной года. Эти цифры можно проверить, и, если они точны, это действительно проблема для утверждения о попытке обмана на уровне всей компании. Amazon также утверждает, что создатель кампаний с 2018 года заявлял, что ставка — это максимум, который рекламодатель может быть обязан заплатить. Контраргумент заключается в том, что охват не является тестом для иска о мошенничестве. Юридически важно, были ли представления вводящими в заблуждение и существенными, а не сколько людей завершили учебный курс. Почему рекламодатели могли не заметить Amazon утверждает, что рекламодатели делают ставки на реальную производительность, а не на описания механики, используя автоматизированные инструменты, которые адаптируются к фактическим результатам. Она утверждает, что 80% изменений ставок на кликнутых спонсируемых продуктах происходили в течение дня после предыдущего изменения. Это, вероятно, точно и указывает на неудобное направление. Если сложные программные покупатели не могут отличить аукцион с учетом релевантности от аукциона с резервной ценой, наблюдая за результатами, то результаты не являются адекватной заменой раскрытию информации. Amazon также отмечает, что контакты рекламодателей по поводу механики аукциона оставались очень низкими даже после медийного освещения, и что она не заметила изменений в расходах. Низкий объем жалоб на непрозрачном рынке является слабым доказательством удовлетворенности. Вопрос потребителя По поводу вреда потребителям Amazon имеет более сильные аргументы на текущих данных. Она указывает на то, что в собственном иске FTC упоминает потребителей всего несколько раз на более чем 150 страницах, что ее модель ущерба предполагает отсутствие передачи, и что возмещение направлено на рекламодателей. Это справедливое толкование того, что подали регуляторы. Это дело о том, кто захватил ценность на промежуточном рынке, а не о розничных ценах. Это важно для того, как дело будет освещаться. Обращение Amazon со своими собственными продуктами в результатах поиска является отдельной давней жалобой и не должно смешиваться с этой. Широкая картина Реклама — это то, где сейчас находится антимонопольное действие. На этой неделе судья США отказался заставить Google продать свою рекламную биржу, оставив Брюссель единственным, кто утверждает, что только распад решает конфликт интересов. Шаблон в обоих делах заключается в том, что установление поведения оказалось проще, чем получение remedy. Антимонопольные действия против цифрового рекламного стека продолжают сталкиваться с одной и той же стеной. Amazon имеет риски за пределами этого. Штрафы в деле аукциона могут составить миллиарды, а отдельный антимонопольный процесс по давлению на цены на бренды запланирован на начало 2027 года. Что могло бы разрешить это Доказательственный вопрос узок и поддается ответу. Суд решит, были ли опубликованные Amazon описания ее аукциона вводящими в заблуждение таким образом, что это имело значение, и Amazon утверждает, что она правильно описала свои цены на протяжении всего времени. Структурный вопрос останется актуальным независимо от вердикта. Аукцион, цена которого никому не известна заранее, — это тот, которому рекламодатели должны просто доверять, что является значительным уровнем доверия, чтобы просить за 68,6 миллиарда долларов в год.