Lo shopping con intelligenza artificiale ha superato la ricerca nel Prime Day, scuotendo Amazon.

      Amazon ha creato il Prime Day per mantenere i clienti all'interno del proprio marketplace. Quest'anno, lo shopping con AI ha portato i suoi migliori clienti da fuori: un chatbot ha fatto la raccomandazione. I consumatori statunitensi hanno speso un record di 26,4 miliardi di dollari su siti di vendita al dettaglio durante l'evento di quattro giorni del Prime Day, secondo Adobe Analytics. Il numero più interessante non è il totale. È da dove provengono i compratori più preziosi. Per la prima volta, le persone che sono arrivate a un rivenditore tramite un assistente AI erano le più propense ad acquistare, ha riportato GeekWire. I clienti riferiti da chatbot AI erano circa il 40% più propensi a completare un acquisto rispetto a quelli che provenivano da ricerca, email o social media, ha osservato Forbes. Un anno fa, lo stesso traffico era il canale con il tasso di conversione peggiore. Quella inversione, in meno di 12 mesi, è la vera storia.

      I numeri dietro il cambiamento

      Adobe traccia miliardi di visite ai siti di vendita al dettaglio statunitensi, e il suo report sul Prime Day era sbilanciato. Nel primo giorno, il traffico generato da AI verso i rivenditori è quasi raddoppiato rispetto all'anno precedente, con un aumento del 98,3%. I visitatori non si sono semplicemente presentati. Si sono comportati come acquirenti piuttosto che come semplici navigatori.

      I clienti riferiti da AI hanno trascorso il 49,9% di tempo in più sul sito e hanno visualizzato il 20,5% di pagine in più. Hanno aggiunto articoli ai loro carrelli a un tasso superiore del 33% rispetto alle persone provenienti da fonti tradizionali. In altre parole, il canale che un tempo faceva perdere tempo ai rivenditori è ora il più acuto.

      Il modello è più grande di una singola vendita. I dati di Adobe mostrano che il traffico riferito da AI ai siti di vendita al dettaglio statunitensi è aumentato del 393% anno su anno nel primo trimestre. A marzo, il canale stava convertendo circa il 42% meglio rispetto al traffico non-AI. Torniamo all'inizio del 2025 e i visitatori AI convertivano circa il 38% peggio. La linea è stata superata.

      Perché una fonte di riferimento scuote Amazon

      L'intero modello di Amazon si basa sull'essere il luogo in cui inizia la ricerca del prodotto. È lì che vive il suo business pubblicitario, e le pubblicità sono ora uno dei suoi margini più alti. I numeri di Adobe indicano un punto di partenza diverso.

      Se i clienti iniziano sempre più con ChatGPT, Gemini o Perplexity e toccano un rivenditore solo per completare l'acquisto, il livello di scoperta si sposta verso l'alto nella gerarchia verso le aziende AI. Così anche il denaro ad esso associato. L'assistente, non il marketplace, diventa la vetrina.

      Amazon non sta fermo. Sta spingendo il proprio assistente Alexa+ e il suo bot per lo shopping Rufus, e sta ripensando a quanto paga per i modelli AI dietro di essi. Il problema è che i dati di Adobe mostrano che i chatbot di uso generale stanno già svolgendo il lavoro di top-of-funnel, spesso prima che Amazon entri in gioco.

      La ricerca non è più la porta d'ingresso

      Per due decenni il viaggio iniziava su Google. La stessa pressione che ora grava sullo shopping AI è quella che sta incrinando la presa di Google sulla ricerca: le persone stanno chiedendo a un assistente invece di digitare una query. I marketer hanno un nome per la risposta. La chiamano GEO, e l'argomento è diretto: la ricerca AI è il nuovo SEO.

      Per i rivenditori la lezione è pratica. I cataloghi devono essere leggibili dalle macchine, perché un chatbot può raccomandare solo ciò che può leggere. Adobe osserva che la maggior parte dei siti di vendita al dettaglio non è ancora molto leggibile dalle macchine, il che lascia un divario tra il traffico in arrivo e i negozi pronti a riceverlo.

      C'è anche una più ampia acquisizione commerciale qui. OpenAI ha già detto agli inserzionisti che ora è nel business della pubblicità. Un chatbot che può sia raccomandare un prodotto che effettuare il pagamento inizia a sembrare molto simile a un marketplace.

      L'angolo europeo

      Una nota per i lettori al di fuori degli Stati Uniti: i numeri di Adobe tracciano il commercio al dettaglio americano. L'Europa non è ancora lì. L'adozione degli assistenti per lo shopping è più lenta qui, e la Digital Markets Act dell'UE sta già rimodellando il modo in cui Google e Amazon possono classificare e presentare i prodotti. Se gli assistenti diventano la porta d'ingresso anche in Europa, i regolatori che hanno trascorso anni ad aprire la ricerca affronteranno la stessa battaglia un livello più in alto. Le aziende che possiedono l'assistente si troverebbero dove si trovavano un tempo i gatekeeper.

      Questo è il punto più profondo per i rivenditori e i marchi europei. La visibilità si sta spostando da una casella di ricerca che hanno imparato a sfruttare a un modello che non possono vedere all'interno. I laboratori AI stanno scrivendo ora le regole di quel nuovo scaffale, per lo più negli Stati Uniti e per lo più secondo i loro termini.

      Le avvertenze

      Due avvertenze sono degne di nota. I dati provengono da un singolo fornitore, Adobe, che vende sia gli strumenti di analisi che quelli AI che beneficiano di questa storia. Numeri indipendenti sarebbero utili.

      La seconda avvertenza è la scala. I riferimenti AI sono ancora una piccola fetta del traffico totale al dettaglio, anche dopo essere triplicati. Un canale può convertire meglio ed essere comunque piccolo, e una vendita di quattro giorni non è un anno intero. La direzione sembra chiara. La dimensione non lo è ancora.

      Tuttavia, la porta d'ingresso dell'ecommerce viene silenziosamente ricostruita. Per anni la domanda era come posizionarsi su Google o come vincere la buy box di Amazon. La nuova domanda è più semplice e più difficile: quando l'assistente fa la raccomandazione, chi possiede il cliente?