Shein acquista Everlane per 100 milioni di dollari, e il marchio della trasparenza radicale diventa un asset della moda veloce.

      L Catterton ha venduto la sua partecipazione di maggioranza a un forte sconto rispetto alla valutazione massima dell'era DTC. Gli azionisti comuni non ricevono nulla. Il consiglio di amministrazione di Everlane ha firmato sabato.

      Shein, il gigante cinese della moda ultra-veloce, sta acquisendo Everlane, il marchio di abbigliamento diretto al consumatore con sede a San Francisco, dal proprietario di maggioranza L Catterton, secondo quanto riportato da Bloomberg.

      La transazione valuta Everlane a circa 100 milioni di dollari, ben al di sotto delle valutazioni che il marchio DTC aveva raggiunto al culmine del ciclo dell'e-commerce. Il consiglio di amministrazione di Everlane ha approvato l'accordo sabato, secondo Puck.

      Il dettaglio nella struttura dell'accordo è la parte che vale la pena leggere attentamente. I detentori di azioni comuni non riceveranno un pagamento, secondo l'interpretazione di Puck di una nota inviata agli azionisti domenica mattina.

      La transazione è, in termini finanziari semplici, un'uscita guidata dal debito da parte di L Catterton, la società di private equity la cui partecipazione di maggioranza comportava circa 90 milioni di dollari di passività. Puck aveva riportato a marzo che L Catterton e il CEO di Everlane, Alfred Chang, stavano cercando un nuovo investitore per affrontare quel carico di debito. Hanno trovato un acquirente in Shein.

      Se il simbolismo sia o meno la storia dipende da cosa Everlane venderà sotto la nuova proprietà. Il marchio è stato fondato nel 2011 da Michael Preysman e Jesse Farmer su una tesi che in seguito avrebbe fatto parte della sua identità: "trasparenza radicale".

      Everlane ha pubblicato i costi per unità di materiale, lavoro, dazi e trasporto dei suoi capi insieme ai suoi prezzi al dettaglio, confrontando entrambi con ciò che i "rivenditori tradizionali" avrebbero addebitato per gli stessi articoli.

      È cresciuto, secondo i conti di Business of Fashion, fino a una valutazione di oltre 250 milioni di dollari e proiezioni di ricavi che si avvicinano ai 550 milioni di dollari entro il 2025.

      Poi il ciclo DTC si è invertito. I costi di acquisizione dei clienti sono aumentati. Il premio di crescita che aveva sostenuto l'intera categoria ha iniziato a appiattirsi. Preysman si è dimesso nel 2021.

      Andrea O'Donnell, reclutata da Deckers, è entrata per spingere Everlane verso il mercato "della moda accessibile"; la traiettoria del marchio sotto la sua gestione non ha fornito la linea di ricavi necessaria per rifinanziare il debito che la struttura di L Catterton aveva sovrapposto.

      Il posto di CEO è passato ad Alfred Chang, che ha trascorso gli ultimi 14 mesi a gestire un processo di vendita più tranquillo.

      Shein, dall'altra parte del tavolo, è un tipo particolare di acquirente. L'azienda ha costruito il suo business su merchandising algoritmico, produzione in micro-lotti e prezzi ultra-bassi, e ha trascorso gli ultimi due anni all'interno di un ciclo normativo europeo in escalation: giurisdizione della legge sui servizi digitali dell'UE, una legge francese contro la moda veloce, e il suo processo per violazione del copyright presso l'Alta Corte di Londra con Temu all'inizio di questo mese.

      Shein ha più che raddoppiato i profitti a oltre 2 miliardi di dollari ed è ancora in cerca di una quotazione pubblica, con Hong Kong ora in gioco dopo che i tentativi di Londra e New York si sono bloccati.

      Everlane offre a Shein due cose che la sua piattaforma principale non ha. La prima è un'identità di marchio statunitense che opera all'estremità opposta dello spettro di prezzo e posizionamento rispetto all'assortimento di Shein.

      La seconda è un gruppo di clienti, sia inattivi che attivi, che storicamente si è auto-selezionato per il quadro di sostenibilità che Everlane ha trascorso un decennio a costruire.

      Se Shein può gestire un asset il cui intero valore di marca vive nella trasparenza radicale, mentre continua a gestire una piattaforma madre il cui modello di business è l'opposto procedurale, è la domanda a cui le decisioni di merchandising dei prossimi 12 mesi risponderanno pubblicamente.

      Per L Catterton, l'accordo è una categoria riconosciuta di risultato del portafoglio PE: un recupero parziale su una posizione la cui struttura finanziaria era diventata insostenibile.

      Il fondo era stato uno degli sponsor più attivi dell'ondata DTC della fine degli anni 2010, e la valutazione massima di Everlane di 250 milioni di dollari era un punto dati iniziale credibile per la tesi che il diretto al consumatore avrebbe compresso i margini dell'abbigliamento tradizionale.

      Sulla lettura più ampia di FashionNetwork dell'accordo, la tesi non ha retto alla scala richiesta dal sottoscrittore di L Catterton.

      La cifra di 100 milioni di dollari è, più precisamente, il prezzo a cui un marchio DTC con 90 milioni di dollari di debito allegato si libera nel 2026, venduto a un acquirente con interesse nella lista dei clienti e un incentivo strategico ad assorbire un asset di marca statunitense prima di un'IPO complicata dalle frizioni commerciali tra Stati Uniti e Cina.

      Se Everlane sopravvive alla transizione con la sua promessa di marca intatta è una domanda separata rispetto a se l'accordo abbia senso per i due principi al tavolo. I tempi di completamento non sono stati divulgati.