Shein покупает Everlane за 100 миллионов долларов, и бренд радикальной прозрачности становится активом быстрого модного производства.

      L Catterton продала свою контрольную долю с большим дисконтом по сравнению с пиковой оценкой эпохи DTC. Обычные акционеры ничего не получают. Правление Everlane подписало соглашение в субботу.

      Shein, основанный в Китае гигант ультра-быстрой моды, приобретает Everlane, основанный в Сан-Франциско бренд одежды прямых продаж, у основного владельца L Catterton, согласно сообщениям Bloomberg.

      Сделка оценивает Everlane примерно в 100 миллионов долларов, что значительно ниже оценок, которые бренд DTC имел на пике цикла электронной коммерции. Правление Everlane одобрило сделку в субботу, согласно Puck.

      Детали структуры сделки стоит внимательно изучить. Держатели обыкновенных акций не получат выплату, согласно информации Puck о записке, отправленной акционерам в воскресенье утром.

      Сделка, в простых финансовых терминах, является выходом L Catterton, частной инвестиционной компании, чья контрольная доля была связана с долгами примерно на 90 миллионов долларов. Puck сообщал в марте, что L Catterton и генеральный директор Everlane Альфред Чанг искали нового инвестора, чтобы решить эту долговую нагрузку. Они нашли покупателя в лице Shein.

      Символизм или нет, зависит от того, что Everlane будет продавать под новым руководством. Бренд был основан в 2011 году Майклом Прейсманом и Джесси Фармером на основе тезиса, который позже стал его идентичностью: «радикальная прозрачность».

      Everlane публиковала стоимость материалов, труда, пошлин и транспортировки своих изделий наряду с розничными ценами, контрастируя это с тем, что «традиционные ритейлеры» взимали за те же товары.

      По данным независимого Business of Fashion, он вырос до оценки более 250 миллионов долларов и прогнозируемых доходов, приближающихся к 550 миллионам долларов к 2025 году.

      Затем цикл DTC изменился. Затраты на привлечение клиентов возросли. Премия за рост, которая поддерживала всю категорию, начала выравниваться. Прейсман ушел в 2021 году.

      Андреа О’Доннелл, приглашенная из Deckers, пришла, чтобы продвинуть Everlane на рынок «доступной моды»; траектория бренда под ее руководством не обеспечила необходимую выручку для рефинансирования долгов, которые структура L Catterton наложила на него.

      Место генерального директора перешло к Альфреду Чангу, который последние 14 месяцев проводил более тихий процесс продажи.

      Shein, с другой стороны, является особым типом покупателя. Компания построила свой бизнес на алгоритмическом мерчендайзинге, производстве в микропартииях и ультранизких ценах и провела последние два года в условиях нарастающего европейского регуляторного цикла: юрисдикция Закона о цифровых услугах ЕС, французский закон против быстрой моды и судебный процесс по авторскому праву в Лондонском Высоком суде с Temu в начале этого месяца.

      Shein более чем удвоила прибыль до более чем 2 миллиардов долларов и все еще стремится к публичному размещению акций, при этом Гонконг теперь в игре после того, как попытки в Лондоне и Нью-Йорке зашли в тупик.

      Everlane дает Shein две вещи, которых нет в его основной платформе. Первое — это идентичность американского бренда, которая находится на противоположном конце спектра цен и позиционирования по сравнению с собственным ассортиментом Shein.

      Второе — это группа клиентов, как неактивных, так и активных, которые исторически сами выбирали устойчивое позиционирование, которое Everlane строила на протяжении десятилетия.

      Сможет ли Shein управлять активом, чья вся ценность бренда заключается в радикальной прозрачности, продолжая управлять родительской платформой, бизнес-модель которой является процедурной противоположностью, — это вопрос, на который следующие 12 месяцев решений по мерчендайзингу ответят публично.

      Для L Catterton сделка является признанной категорией результата портфеля PE: частичное восстановление по позиции, финансовая структура которой стала неприемлемой.

      Фонд был одним из самых активных спонсоров волны DTC конца 2010-х, и пиковая оценка Everlane в 250 миллионов долларов была достоверной ранней точкой данных для тезиса о том, что прямые продажи сжмут традиционные маржи одежды.

      По более широкому анализу FashionNetwork сделка не подтвердила тезис в масштабе, который требовал андеррайтинг L Catterton.

      Сумма в 100 миллионов долларов — это, более точно, цена, по которой бренд DTC с 90 миллионами долларов долгов будет продан в 2026 году, проданный покупателю, который заинтересован как в клиентском списке, так и в стратегическом стимуле поглотить актив американского бренда перед IPO, осложненным торговыми трениями между США и Китаем.

      Вопрос о том, выживет ли Everlane в переходе с неповрежденным обещанием бренда, является отдельным вопросом от того, имеет ли сделка смысл для двух принципалов за столом. Срок завершения не был раскрыт.