Los hoteles están incorporando ChatGPT, pero no el pago.

      Dos grupos hoteleros se adentraron en ChatGPT esta semana, un día de diferencia y en extremos opuestos del mercado.

      Radisson Hotel Group lanzó una aplicación el martes, construida con Accenture, que abarca más de 1,000 hoteles en más de 100 países. G6 Hospitality lanzó un complemento para Motel 6 el lunes, cubriendo casi 1,500 ubicaciones económicas en los Estados Unidos y Canadá.

      Ninguno te permitirá pagar dentro del chat.

      Ambos dirigen a los viajeros al sitio web de la empresa para completar la reserva. Radisson dice que la reserva en el chat llegará más tarde, junto con el reconocimiento de lealtad y un conserje de IA.

      "La IA está transformando radicalmente cómo las personas buscan y reservan estancias en hoteles, y estamos comprometidos a estar a la vanguardia de este cambio", dijo Gianni Di Fede, director comercial de Radisson Hotel Group.

      El comportamiento que están persiguiendo está establecido. Los viajeros han estado planificando viajes dentro de ChatGPT durante un tiempo, y G6 cita investigaciones de Deloitte que muestran que el uso de IA generativa para la planificación de viajes se ha triplicado en dos años.

      Shashank Jain, jefe global de tecnología e ingresos en línea de G6, expresó el cambio en términos más directos. Los grandes modelos de lenguaje están "cambiando fundamentalmente cómo las personas interactúan con la tecnología", dijo, haciendo que el descubrimiento sea "más intuitivo, contextual y personalizado".

      Por qué se detienen en el pago

      La restricción se lee como un límite técnico. Se parece más a una decisión comercial, y coincide con lo que los consumidores dicen que tolerarán.

      Accenture encuestó a 25,590 personas en 16 países para su informe Consumer Pulse en junio. Los hallazgos se dividen drásticamente por tarea.

      Aproximadamente tres cuartas partes dirían a un agente que negocie un trato o resuelva una queja. Solo el 32% dejaría que uno decidiera qué comprar. Solo el 9% está abierto a compras completamente autónomas.

      "Los pagos siguen siendo la mayor barrera", dice el informe.

      El anuncio de Radisson cita esa misma investigación, aunque un segmento más amigable: el 87% de los viajeros están abiertos a colaborar con un agente de viajes de IA, y el 71% espera que la IA influya en al menos la mitad de su gasto en hoteles y aerolíneas en un año.

      Ambas cifras describen influencia. Ninguna describe el pago.

      El verdadero objetivo no es OpenAI

      Radisson es inusualmente directo sobre la estrategia. La aplicación, dice, forma parte de la "transformación digital más amplia y la estrategia de reservas directas" del grupo.

      La reserva directa significa eludir a las agencias de viajes en línea. Los hoteles han pagado comisiones a Booking.com y Expedia durante dos décadas, y han impugnado las tarifas por la mayoría de ellas. China multó a Trip.com con $765 millones por prácticas monopolísticas en hoteles.

      Una aplicación de ChatGPT ofrece una forma de llegar al viajero antes de que lo haga la agencia, y luego cerrar en el propio sitio del hotel a la tarifa del hotel.

      También hay una razón defensiva. Radisson dice que el tráfico web orgánico y directo, los canales que históricamente impulsaron sus reservas en línea, están "cediendo ante nuevos puntos de contacto como ChatGPT".

      Eso es un grupo hotelero afirmando públicamente que su embudo de búsqueda se está drenando, y luego siguiendo el tráfico a donde sea que haya ido.

      El problema de la lealtad

      La amenaza subyacente es más profunda que la distribución.

      La investigación separada de comercio agente de Accenture encontró que el 90% de los usuarios frecuentes de IA en América del Norte abandonarían una marca preferida previamente si su asistente sugiriera algo mejor.

      Radisson Rewards tiene más de 28 millones de miembros. Los programas de lealtad se basan en la suposición de que el hábito supera la comparación. Un asistente que compara todo, cada vez, pone a prueba esa suposición directamente.

      Aparecer en la respuesta se ha convertido en la nueva posición en la estantería, y las marcas han pasado el último año aprendiendo cómo ganar citas dentro de los resultados de IA.

      Emily Weiss, líder global de viajes de Accenture, nombró directamente el compromiso. "Con los viajes, la planificación se está volviendo más fácil para los consumidores, pero más competitiva para las marcas", dijo.

      Accenture enmarca la elección como convertirse en "el agente de elección" o conformarse con ser "la elección de los agentes". Ambos grupos hoteleros eligieron la segunda.

      Una empresa en varios lados

      La posición de Accenture aquí vale la pena declararla claramente.

      Publicó la investigación que cita el comunicado. Vende el acelerador MCP y el Centro de Comerciantes de IA que utilizó Radisson. Diseñó la experiencia de la aplicación. Ndidi Oteh, citada en el anuncio como directora ejecutiva de Accenture Song, es una autora nombrada de ambos informes.

      Accenture también es un Socio Elite de OpenAI, y dice que OpenAI recientemente la nombró Socio de Transformación de IA del Año. Nada de eso hace que los hallazgos sean incorrectos. Significa que los números provienen de una parte interesada.

      Lo que haría esto real

      Las piezas para el pago en el chat ya existen. OpenAI ha trabajado con Visa en pagos de comercio agente, y Patrick Collison de Stripe ha argumentado que los agentes remodelarán la capa de comercio de Internet.

      Los hoteles no están esperando nada de eso. Están reclamando el paso de descubrimiento, que es donde comienza la relación con la agencia.

      Dos lanzamientos en dos días, en ambos extremos del rango de precios, sugieren una casilla de verificación en lugar de un experimento. La señal que vale la pena observar es la primera cadena importante que te permite finalizar la reserva sin salir de la conversación.