Las herramientas publicitarias de IA de Meta son un desastre, dicen las marcas.

      Meta está presionando a los anunciantes para que entreguen sus campañas a su IA. Una investigación de Business Insider encontró que las herramientas producen textos incomprensibles, extremidades deformadas y productos que ya no parecen los productos. La respuesta de Meta, en efecto: ese es su problema.

      Meta quiere que las marcas dejen que su IA construya sus anuncios. Una investigación de Business Insider muestra cómo se ve eso en la práctica, y no es bonito.

      Business Insider habló con ocho anunciantes y ejecutivos de agencias. Todos dijeron que limpiar después de la IA de Meta se había vuelto rutinario. Las herramientas, dijeron, son torpes y generan tergiversaciones y absurdidades.

      Extremidades retorcidas, texto distorsionado, el producto equivocado

      Los ejemplos son vívidos. Meta sugirió convertir el vestido de pijama de un cliente en una camisa y pantalones, dijo la consultora de anuncios Jessica Gleim a BI. Para un grupo de networking femenino en Montana, la brillante idea de Meta fue añadir hombres.

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      Alrededor del Día de San Valentín, la comercializadora Abigail Hogue vio cómo la IA de Meta distorsionaba el texto y deformaba los productos en una campaña que ella misma había filmado. Amigos le enviaron mensajes acusándola de publicar “basura de IA”. Ella pidió un reembolso. Semanas después, dijo, aún no había llegado.

      ‘Eso es tu problema’

      La respuesta de Meta devuelve el problema al anunciante. Sus términos dicen que “la IA puede cometer errores y que es responsabilidad del anunciante revisar las salidas de la IA”, dijo un portavoz a BI.

      Para una marca, eso no es una demostración peculiar. Un anuncio es un artefacto legal y comercial. Cuando una herramienta automatizada reescribe tu texto o altera tu producto, adquieres reclamaciones que nunca hiciste, corriendo bajo tu nombre y pagadas con tu presupuesto.

      Se vuelve peor cuando las herramientas se activan solas. Varias agencias le dijeron a BI sobre un error que activaba nuevamente las configuraciones de IA. Una dijo que un representante de Meta se ofreció a verificar sus ID de anuncios manualmente antes de un gran lanzamiento, lo que sugería que el error aún estaba activo.

      Por qué Meta sigue presionando

      La presión es deliberada. El negocio publicitario de Meta generó alrededor de $196 mil millones el año pasado, y llega a 3.5 mil millones de personas al día. Sus herramientas Advantage+ están destinadas a convertir esa escala en anuncios automatizados y de mayor rendimiento. Meta dice que millones de anunciantes están encontrando valor en ellas.

      La misma urgencia ha perseguido a la IA de consumo de Meta. Retiró una función de su nuevo modelo Muse Image días después de su lanzamiento, tras una reacción negativa. Su propio detector de imágenes de IA luego no detectó la mayoría de las falsificaciones una vez que fueron recortadas.

      Un desastre a nivel de la industria

      Meta no está sola. Google ahora etiqueta anuncios hechos por IA, y su herramienta Performance Max también recorta y reescribe creativos automáticamente. Pero las marcas le dijeron a BI que ha evitado en gran medida los peores fracasos de Meta. Reddit, mientras tanto, está combatiendo la “basura” del marketing de IA con más IA.

      La trampa es que Meta funciona. Tiene el alcance, los datos y los resultados, por lo que la mayoría de las marcas no pueden alejarse. Esa es exactamente la razón por la que puede seguir presionando la IA sobre ellas y decirles a las que se quejan que el desastre es culpa suya.