Китай хочет, чтобы кинотеатры продавали вам караоке и кофе, а не только билеты.

      Китайским кинотеатрам говорят, что им не следует полагаться только на продажу билетов. Новые рекомендации Национальной киноадминистрации и Государственной администрации по регулированию рынка призывают театры добавлять в свои фойе агентов-консьержей на базе ИИ, караоке-кабинки и кофейни, согласно информации Bloomberg.

      Такие же рекомендации подталкивают операторов к созданию магазинов с товарами на тему фильмов, лицензированным продуктам, художественным выставкам и временным магазинам, превращая неиспользуемые залы для показов и пространство фойе в торговые и культурные площадки.

      Ситуация не является случайной. Кассовые сборы Китая упали на 40,6% по сравнению с прошлым годом в первой половине 2026 года, составив примерно 2,56 миллиарда долларов, согласно Screen Daily, что является самым слабым первым полугодием с 2014 года, если исключить пандемийные годы.

      Это резкий поворот по сравнению с 2025 годом, когда 93 187 кинотеатров страны, больше чем в любом другом рынке на планете согласно Hollywood Reporter, собрали примерно 7,45 миллиарда долларов, что на почти 22% больше, чем в предыдущем году.

      Зрители приходили в 2025 году. В 2026 году, по причинам, варьирующимся от более скромного расписания релизов до конкуренции со стороны коротких видео и микродрам, созданных ИИ, они в основном не приходят.

      Новые рекомендации не являются на самом деле новой идеей, скорее, это формализация одной из них. Ло Ян, заместитель главы Китайской киноадминистрации, описал в прошлом году инициативу «фильм-плюс», направленную на интеграцию кино с туризмом, ресторанным бизнесом, технологиями, играми и товарами, о чем подробно сообщалось в отчете Синьхуа, опубликованном Информационным офисом Государственного совета Китая.

      В этом отчете была указана цифра амбиции: каждый юань, потраченный в китайском кинопрокате, по оценкам, генерирует 15,77 юаней дохода в смежных отраслях, что является одним из самых высоких таких множителей в мире.

      Кофейные напитки с брендом Нэчжа, продаваемые в количестве пяти миллионов чашек за три дня, являются тем результатом, который регуляторы теперь хотят видеть в бизнес-планах каждого кинотеатра, а не только у удачливых с блокбастерами.

      Пекин также пытался использовать субсидии вместо предложений. Инициатива «Год потребления фильмов», о которой сообщалось в размере примерно 130 миллионов долларов в Screen Daily, выделила средства на сделки с билетами и скидки, чтобы вернуть людей в залы. Рекомендации по караоке и кофе идут по другому пути.

      Вместо того чтобы платить людям за просмотр фильмов, они просят кинотеатры предоставить людям другие причины, чтобы войти в двери.

      Регуляторные подталкивания такого рода, как правило, быстрее движутся на бумаге, чем на практике. Превращение зала для показов в торговое пространство или обучение персонала работе за кофейным прилавком требует денег, которых у многих операторов нет из-за резкого падения посещаемости.

      В рекомендациях нет раскрытого механизма принуждения или финансирования, что возлагает бремя принятия на сети кинотеатров, которые уже испытывают финансовые трудности из-за снижения доходов, на которое направлена данная политика.

      Меньшие независимые кинотеатры, вероятно, почувствуют это бремя сильнее всего. Национальная сеть может протестировать торговую точку в одном флагманском заведении и посмотреть, что сработает.

      Оператор с одним экраном в меньшем городе, работающий с тонкими маржами на более легком расписании релизов, имеет гораздо меньше возможностей рискнуть на караоке-кабинку, о которой никто не просил.

      Широкий контекст заключается в том, что киноиндустрия пытается удерживать две идеи одновременно. Она хочет, чтобы ее воспринимали как культурный и экономический двигатель, ссылаясь на объем производства в 817,26 миллиарда юаней в 2025 году по тому же отчету Синьхуа, в то время как тихо принимает, что продажи билетов больше не являются всей историей.

      Сектор ИИ в Китае быстро сокращает разрыв с конкурентами в других странах, и даже его подразделение по генерации видео на базе ИИ стремится к росту за пределами своей первоначальной ниши. Операторы кинотеатров, похоже, заимствуют ту же логику.

      Если люди не приходят просто посмотреть на экран, дайте им агента, песню и плоский белый кофе, пока они там.

      Ничто из этого не решает более основную проблему того, что на самом деле показывают.

      Более скромное расписание блокбастеров и то, что отраслевые отчеты предполагают, что окно для релизов Голливуда в Китае стало уже, похоже, сделали больше для опустошения мест, чем любое отсутствие кофе когда-либо.

      Караоке-кабинки и ИИ-консьержи могут поддерживать свет между хитами, но они воспринимаются как защита от слабого расписания, а не как замена ему.