La Cina vuole che i cinema ti vendano karaoke e caffè, non solo biglietti.

      I cinema cinesi vengono invitati a smettere di fare affidamento solo sui biglietti. Nuove linee guida dell'Amministrazione Nazionale del Cinema e dell'Amministrazione Statale per la Regolamentazione del Mercato incoraggiano i teatri ad aggiungere agenti concierge AI, cabine karaoke e caffetterie nei loro foyer, secondo Bloomberg.

      La stessa guida spinge gli operatori verso negozi di merchandising a tema cinematografico, prodotti autorizzati, mostre d'arte e negozi temporanei, trasformando le sale di proiezione inattive e gli spazi del foyer in luoghi commerciali e culturali.

      Il tempismo non è sottile. Il botteghino cinese è diminuito del 40,6% su base annua nella prima metà del 2026, a circa 2,56 miliardi di dollari, secondo Screen Daily, il primo semestre più debole dal 2014 una volta escluse gli anni di pandemia.

      Questo rappresenta un netto ribaltamento rispetto al 2025, quando i 93.187 cinema del paese, più di qualsiasi altro mercato del pianeta secondo il Hollywood Reporter, hanno incassato circa 7,45 miliardi di dollari, con un aumento di quasi il 22% rispetto all'anno precedente.

      Il pubblico si è presentato nel 2025. Nel 2026, per motivi che vanno da un programma di uscite più scarso alla concorrenza di video brevi e micro-drammi generati da AI, in gran parte non si è presentato.

      Le nuove linee guida non sono davvero una nuova idea quanto una formalizzazione di una già esistente. Luo Yang, vice capo dell'Amministrazione Cinematografica Cinese, ha descritto un'iniziativa "film-plus" lo scorso anno per integrare il cinema con turismo, ristorazione, tecnologia, giochi e merchandising, dettagliata in un rapporto di Xinhua pubblicato dall'Ufficio Informazioni del Consiglio di Stato cinese.

      Quel rapporto ha quantificato l'ambizione: ogni yuan speso al botteghino cinese si stima generi 15,77 yuan di output nelle industrie correlate, tra i moltiplicatori più alti a livello globale.

      Le bevande a base di caffè marchiate Nezha che vendono cinque milioni di tazze in tre giorni sono il tipo di risultato che i regolatori ora vogliono vedere scritto nel piano aziendale di ogni cinema, non solo in quelli fortunati con un blockbuster allegato.

      Pechino ha anche tentato di offrire sussidi piuttosto che suggerimenti. Un'iniziativa "Anno del Consumo Cinematografico", riportata a circa 130 milioni di dollari da Screen Daily, ha messo da parte accordi sui biglietti e sconti per riportare le persone nei posti a sedere. Le linee guida su karaoke e caffè seguono un approccio diverso.

      Invece di pagare le persone per guardare film, chiedono ai cinema di dare alle persone altri motivi per varcare la soglia.

      Le spinte normative di questo tipo tendono a muoversi più velocemente sulla carta che sul campo. Convertire una sala di proiezione in uno spazio commerciale o formare il personale per gestire un banco caffè costa soldi che molti operatori non hanno, con la partecipazione in forte calo.

      Le linee guida non prevedono alcun meccanismo di enforcement o finanziamento dichiarato, il che pone il peso dell'adozione sulle catene cinematografiche già in difficoltà a causa della perdita di entrate che la politica intende affrontare.

      I cinema più piccoli e indipendenti probabilmente sentiranno quel peso più pesantemente. Una catena nazionale può testare un banco di merchandising in un locale di punta e vedere cosa funziona.

      Un operatore a schermo singolo in una città più piccola, con margini sottili su un programma di uscite più leggero, ha molto meno spazio per scommettere su una cabina karaoke che nessuno ha richiesto.

      Il contesto più ampio è un'industria cinematografica che cerca di mantenere due idee contemporaneamente. Vuole essere vista come un motore culturale ed economico, citando un output dell'industria di 817,26 miliardi di yuan nel 2025 secondo lo stesso rapporto di Xinhua, mentre accetta silenziosamente che le vendite di biglietti non sono più l'intera storia.

      Il settore AI della Cina ha chiuso i divari con i concorrenti altrove a ritmo sostenuto, e anche la sua unità di generazione video AI sta cercando crescita oltre la sua nicchia originale. Gli operatori cinematografici sembrano prendere in prestito quella stessa logica.

      Se le persone non vengono solo per guardare uno schermo, dai loro un agente, una canzone e un flat white mentre sono lì.

      Nessuna di queste cose affronta il problema più basilare di cosa venga effettivamente proiettato.

      Un programma di blockbuster più scarso, e ciò che i rapporti dell'industria suggeriscono sia diventata una finestra più ristretta per le uscite di Hollywood in Cina, sembrano aver fatto di più per svuotare i posti a sedere di quanto qualsiasi mancanza di caffè abbia mai fatto.

      Le cabine karaoke e i concierge AI potrebbero mantenere accese le luci tra i successi, ma si leggono come una copertura contro un programma debole, non come un sostituto di uno.