Gli hotel si stanno spostando su ChatGPT, ma non il pagamento.

      Due gruppi alberghieri sono entrati in ChatGPT questa settimana, a un giorno di distanza e agli opposti estremi del mercato.

      Radisson Hotel Group ha lanciato un'app martedì, costruita con Accenture, che copre più di 1.000 hotel in oltre 100 paesi. G6 Hospitality ha lanciato un plugin per Motel 6 lunedì, coprendo quasi 1.500 località economiche negli Stati Uniti e in Canada.

      Nessuno dei due ti permetterà di pagare all'interno della chat.

      Entrambi indirizzano i viaggiatori al sito web dell'azienda per completare la prenotazione. Radisson afferma che la prenotazione in chat arriverà in seguito, insieme al riconoscimento della fedeltà e a un concierge AI.

      “L'AI sta trasformando radicalmente il modo in cui le persone cercano e prenotano soggiorni in hotel, e siamo impegnati a essere all'avanguardia di questo cambiamento”, ha dichiarato Gianni Di Fede, direttore commerciale di Radisson Hotel Group.

      Il comportamento che stanno cercando è consolidato. I viaggiatori pianificano viaggi all'interno di ChatGPT da un po', e G6 cita una ricerca di Deloitte che mostra come l'uso dell'AI generativa per la pianificazione dei viaggi sia triplicato in due anni.

      Shashank Jain, responsabile globale della tecnologia e delle entrate online di G6, ha descritto il cambiamento in termini più diretti. I modelli linguistici di grandi dimensioni stanno “cambiando fondamentalmente il modo in cui le persone interagiscono con la tecnologia”, ha detto, rendendo la scoperta “più intuitiva, contestuale e personalizzata”.

      Perché si fermano al checkout

      La restrizione sembra un limite tecnico. Sembra più una decisione commerciale, e corrisponde a ciò che i consumatori dicono di tollerare.

      Accenture ha intervistato 25.590 persone in 16 paesi per il suo rapporto Consumer Pulse a giugno. I risultati si dividono nettamente per compito.

      Circa tre quarti direbbero a un agente di negoziare un affare o risolvere un reclamo. Solo il 32% lascerebbe decidere a uno cosa comprare. Solo il 9% è aperto a un acquisto completamente autonomo.

      “I pagamenti rimangono il più grande ostacolo”, afferma il rapporto.

      L'annuncio di Radisson cita quella stessa ricerca, sebbene in una forma più amichevole: l'87% dei viaggiatori è aperto a collaborare con un agente di viaggio AI, e il 71% si aspetta che l'AI influenzi almeno la metà delle loro spese per hotel e compagnie aeree entro un anno.

      Entrambi i dati descrivono l'influenza. Nessuno descrive il pagamento.

      L'obiettivo reale non è OpenAI

      Radisson è insolitamente diretto riguardo alla strategia. L'app, afferma, fa parte della “più ampia trasformazione digitale e strategia di prenotazione diretta” del gruppo.

      La prenotazione diretta significa aggirare le agenzie di viaggio online. Gli hotel pagano commissioni a Booking.com ed Expedia da due decenni e hanno contestato le spese per la maggior parte di esse. La Cina ha multato Trip.com per 765 milioni di dollari per pratiche monopolistiche sugli hotel.

      Un'app ChatGPT offre un modo per raggiungere il viaggiatore prima che lo faccia l'agenzia, per poi chiudere sul sito dell'hotel al prezzo dell'hotel stesso.

      C'è anche una ragione difensiva. Radisson afferma che il traffico web organico e diretto, i canali che storicamente hanno guidato le sue prenotazioni online, stanno “cedendo il passo a nuovi punti di contatto come ChatGPT”.

      Questo è un gruppo alberghiero che dichiara pubblicamente che il suo funnel di ricerca si sta svuotando, per poi seguire il traffico ovunque sia andato.

      Il problema della fedeltà

      La minaccia sottostante è più profonda della distribuzione.

      La ricerca separata di Accenture sul commercio agentico ha scoperto che il 90% degli utenti frequenti di AI in Nord America abbandonerebbe un marchio precedentemente preferito se il proprio assistente suggerisse qualcosa di migliore.

      Radisson Rewards ha più di 28 milioni di membri. I programmi di fedeltà si basano sull'assunzione che l'abitudine batte il confronto. Un assistente che confronta tutto, ogni volta, mette alla prova quell'assunzione direttamente.

      Comparire nella risposta è diventata la nuova posizione sugli scaffali, e i marchi hanno trascorso l'ultimo anno imparando come guadagnare citazioni all'interno dei risultati AI.

      Emily Weiss, responsabile globale dei viaggi di Accenture, ha nominato direttamente il compromesso. “Con i viaggi, la pianificazione sta diventando più facile per i consumatori, ma più competitiva per i marchi”, ha detto.

      Accenture inquadra la scelta come diventare “l'agente di scelta” o accontentarsi di essere “la scelta degli agenti”. Entrambi i gruppi alberghieri hanno scelto la seconda.

      Una società su più fronti

      La posizione di Accenture qui vale la pena di essere dichiarata chiaramente.

      Ha pubblicato la ricerca a cui si riferisce il comunicato. Vende l'acceleratore MCP e l'AI Merchant Center che Radisson ha utilizzato. Ha progettato l'esperienza dell'app. Ndidi Oteh, citato nell'annuncio come amministratore delegato di Accenture Song, è un autore nominato di entrambi i rapporti.

      Accenture è anche un Partner Elite di OpenAI e afferma che OpenAI l'ha recentemente nominata Partner dell'Anno per la Trasformazione AI. Nulla di tutto ciò rende errati i risultati. Significa solo che i numeri provengono da una parte interessata.

      Cosa renderebbe questo reale

      I pezzi per il pagamento in chat esistono già. OpenAI ha collaborato con Visa sui pagamenti per il commercio agentico, e Patrick Collison di Stripe ha sostenuto che gli agenti rimodelleranno il layer commerciale di Internet.

      Gli hotel non stanno aspettando nulla di tutto ciò. Stanno rivendicando il passo della scoperta, che è dove inizia la relazione con l'agenzia.

      Due lanci in due giorni, a entrambi gli estremi della fascia di prezzo, suggeriscono una casella di controllo piuttosto che un esperimento. Il segnale da tenere d'occhio è la prima grande catena che ti consente di completare la prenotazione senza lasciare la conversazione.