Xiaohongshu ha scommesso su un esperimento di livestreaming della Coppa del Mondo di 40 giorni per esplorare il futuro dei contenuti di lunga durata.

      Quando la Spagna ha sollevato il trofeo della Coppa del Mondo FIFA lunedì, il torneo del 2026 è giunto al termine, così come il primo sforzo di Xiaohongshu per la trasmissione in diretta della Coppa del Mondo su larga scala. In 39 giorni e 104 partite, la copertura della piattaforma ha segnato non solo il suo debutto nei diritti sportivi premium, ma anche un grande test delle sue ambizioni nel video di lunga durata e nello streaming dal vivo. Durante la Coppa del Mondo, le ricerche giornaliere di contenuti legati al calcio sono triplicate rispetto al torneo precedente, secondo Xiaohongshu.

      Secondo i dati rilasciati dall'azienda, il tempo trascorso dagli utenti su Xiaohongshu è raddoppiato mese dopo mese a luglio durante il torneo, mentre il tempo medio di visione per alcune partite ha superato i 52 minuti. Per una piattaforma nota principalmente per video brevi, post sullo stile di vita e raccomandazioni di prodotti, le cifre suggeriscono che gli utenti erano disposti a trascorrere molto più tempo a guardare livestream orizzontali, dimostrando come i contenuti sportivi premium possano rimodellare il comportamento di visione. Prima dell'inizio del torneo, Xiaohongshu è stata ampiamente interrogata sulla sua capacità di capitalizzare efficacemente il traffico generato da un evento calcistico globale. L'azienda ha dichiarato che i post legati al calcio pubblicati nel giorno di apertura del torneo erano 27 volte superiori rispetto al giorno di apertura della Coppa del Mondo 2022 in Qatar.

      Il coinvolgimento nel calcio si è anche ampliato attraverso 1.390 comunità che hanno attratto più di 10 milioni di partecipanti. Alcuni thread di discussione sulle partite hanno generato migliaia di commenti in breve tempo dopo il fischio finale.

      Invece di concentrarsi esclusivamente sulla copertura delle partite in diretta, Xiaohongshu ha sfruttato il suo ecosistema di contenuti guidato dalla comunità per estendere le conversazioni oltre le stesse partite. Oltre all'analisi tattica di ex professionisti del calcio e commentatori come Fan Zhiyi e Xie Hui, gli utenti hanno condiviso contenuti che spaziavano dalla moda calcistica e dalle configurazioni per le feste di visione ai consigli per la cura della pelle per le partite notturne, meme e cultura di squadra. Il mix di analisi professionale e contenuti orientati allo stile di vita ha ampliato la copertura della Coppa del Mondo della piattaforma e incoraggiato la partecipazione sia di fan occasionali che di appassionati di calcio dedicati.

      Il torneo ha anche portato cambiamenti evidenti nella demografia degli utenti di Xiaohongshu. Secondo l'azienda, gli utenti maschi rappresentavano circa il 60% degli spettatori in diretta durante la fase a gironi, con la quota che saliva a circa l'80% nei turni ad eliminazione. Alcuni utenti che inizialmente hanno scaricato l'app per guardare la Coppa del Mondo hanno poi iniziato a esplorare altre comunità basate sugli interessi, tra cui motociclette, attività all'aperto ed elettronica di consumo, suggerendo che l'evento ha aiutato la piattaforma a raggiungere pubblici oltre la sua base di utenti tradizionale.

      Convertire il traffico generato dagli eventi in un coinvolgimento a lungo termine rimane una sfida per qualsiasi piattaforma di contenuti. Dopo la Coppa del Mondo, Xiaohongshu ha introdotto contenuti provenienti da 12 competizioni calcistiche nazionali, tra cui la Shanghai Street Super League, la Jiangsu Super League e la Guizhou Village Super League, nel tentativo di mantenere l'interesse degli utenti per il calcio oltre il torneo internazionale.

      Per Xiaohongshu, la Coppa del Mondo ha rappresentato un esperimento su larga scala nell'espansione del suo ecosistema di contenuti. L'evento ha dimostrato la capacità della piattaforma di supportare livestreaming di lunga durata, ampliando sia il mix di contenuti che la demografia degli utenti. Se la combinazione di livestreaming, discussioni comunitarie e contenuti basati sugli interessi possa tradursi in una retention degli utenti sostenuta è ancora incerto, ma la Coppa del Mondo ha fornito un primo caso studio su come la piattaforma sta affrontando i contenuti di lunga durata.

      Jessie Wu è una reporter tecnologica con sede a Shanghai. Copre elettronica di consumo, semiconduttori e l'industria dei videogiochi per TechNode. Connettiti con lei via e-mail: jessie.wu@technode.com.