Сяохуншу рискнула, проведя 40-дневный эксперимент с трансляцией Кубка мира, чтобы исследовать будущее длинного контента.

      Когда Испания подняла трофей Кубка мира ФИФА в понедельник, турнир 2026 года подошел к концу, как и первая полномасштабная трансляция Кубка мира от Xiaohongshu. За 39 дней и 104 матчей освещение на платформе стало не только дебютом в области премиум-спортивных прав, но и серьезным испытанием ее амбиций в области длинного видео и прямых трансляций.

      Во время Кубка мира ежедневные поиски контента, связанного с футболом, утроились по сравнению с предыдущим турниром, согласно данным Xiaohongshu.

      Согласно данным, опубликованным компанией, время, проведенное пользователями на Xiaohongshu, удвоилось по сравнению с предыдущим месяцем в июле во время турнира, в то время как среднее время просмотра некоторых матчей превысило 52 минуты.

      Для платформы, наиболее известной короткими видео, постами о стиле жизни и рекомендациями по продуктам, эти цифры свидетельствуют о том, что пользователи были готовы значительно дольше смотреть горизонтальные прямые трансляции, показывая, как премиум-спортивный контент может изменить поведение зрителей.

      Перед началом турнира Xiaohongshu подверглась широкому сомнению в том, сможет ли она эффективно использовать трафик, генерируемый глобальным футбольным событием. Компания сообщила, что посты, связанные с футболом, опубликованные в день открытия турнира, были в 27 раз выше, чем в день открытия Кубка мира 2022 года в Катаре.

      Футбольная вовлеченность также расширилась через 1,390 сообществ, которые привлекли более 10 миллионов участников. Некоторые обсуждения матчей генерировали тысячи комментариев в короткий срок после финального свистка.

      Вместо того чтобы сосредоточиться исключительно на прямых трансляциях матчей, Xiaohongshu использовала свою экосистему контента, ориентированную на сообщество, чтобы расширить обсуждения за пределами самих игр. В дополнение к тактическому анализу от бывших футбольных профессионалов и комментаторов, таких как Фан Чжийи и Се Хуэй, пользователи также делились контентом, варьирующимся от футбольной моды и организации вечеринок для просмотра до советов по уходу за кожей для ночных матчей, мемов и культуры команд.

      Смешение профессионального анализа и контента, ориентированного на стиль жизни, расширило освещение Кубка мира на платформе и поощрило участие как случайных фанатов, так и преданных поклонников футбола.

      Турнир также привел к заметным изменениям в демографии пользователей Xiaohongshu. Согласно компании, мужчины составили около 60% зрителей прямых трансляций во время группового этапа, а доля возросла до примерно 80% в раундах на выбывание.

      Некоторые пользователи, которые изначально загрузили приложение, чтобы смотреть Кубок мира, позже начали исследовать другие сообщества по интересам, включая мотоциклы, активный отдых и потребительскую электронику, что свидетельствует о том, что событие помогло платформе привлечь аудиторию за пределами ее традиционной пользовательской базы.

      Преобразование трафика, вызванного событием, в долгосрочную вовлеченность остается вызовом для любой контентной платформы. После Кубка мира Xiaohongshu представила контент из 12 внутренних футбольных соревнований, включая Шанхайскую уличную суперлигу, Суперлигу Цзянсу и Суперлигу Гуйчжоу, в попытке поддержать интерес пользователей к футболу за пределами международного турнира.

      Для Xiaohongshu Кубок мира стал крупномасштабным экспериментом по расширению своей контентной экосистемы. Событие продемонстрировало способность платформы поддерживать длительные прямые трансляции, одновременно расширяя как свой контентный микс, так и демографию пользователей.

      Неизвестно, сможет ли сочетание прямых трансляций, обсуждений в сообществе и контента по интересам привести к устойчивой удерживаемости пользователей, но Кубок мира предоставил раннее исследование того, как платформа подходит к длинному контенту.

      

      

      

      

      

       Джесси У — технический репортер, базирующийся в Шанхае. Она освещает потребительскую электронику, полупроводники и игровую индустрию для TechNode. Связаться с ней можно по электронной почте: jessie.wu@technode.com.

       Еще от Джесси У