Cannes insights: Cosa sa un due volte campione del mondo sul marketing che i CMO non sanno

      Per una settimana ogni giugno, l'industria pubblicitaria si trasferisce sulla Riviera Francese per prendere il proprio polso.

      Il Festival Internazionale della Creatività Cannes Lions, ora alla sua 72ª edizione, si è svolto dal 16 al 20 giugno 2025 e ha attirato circa 15.000 delegati provenienti da 90 paesi, il tipo di folla che trasforma una città di mare in una conversazione continua su dove sta andando l'attenzione.

      Quest'anno la risposta era difficile da perdere. I creatori erano ovunque, formalmente: il festival ha rinominato i suoi storici Social e Influencer Lions in Social e Creator Lions, un piccolo intervento che diceva molto su chi l'industria ora pensa di lavorare.

      L'IA ha dominato i panel, come previsto. Ma la storia più vivace si stava svolgendo sulla spiaggia, dove le persone che creano il contenuto, piuttosto che le agenzie che lo brokeravano, erano quelle che tenevano il banco.

      Il 💜 della tecnologia UE Gli ultimi rumori dalla scena tecnologica dell'UE, una storia dal nostro saggio fondatore Boris e un po' di arte AI discutibile. È gratuito, ogni settimana, nella tua casella di posta. Iscriviti ora!

      Al Cannes Lions, Bryson DeChambeau ha sostenuto la causa degli atleti come creatori. La strategia dietro gli slogan è più interessante degli slogan stessi.

      Da qualche parte nel keynote, tra le frasi di applauso sull'autenticità e il doveroso riferimento ai dati, Bryson DeChambeau ha detto qualcosa che colpisce al cuore dello sport moderno.

      Prima di YouTube, ha spiegato, altre persone avevano costruito la sua immagine pubblica per lui. I media tradizionali decidevano chi era, eppure voleva raccontare la propria storia.

      Questo, più di qualsiasi statistica sullo schermo dietro di lui al Cannes Lions, è il motivo per cui un campione di major due volte si trovava su un palco di marketing in primo luogo.

      Il moderatore, Mary Ellen Coe – Chief Business Officer di YouTube, ha aperto con un numero che viene ripetuto come un vangelo nel business sportivo di questi tempi: il 65% degli spettatori, ha detto, vuole vivere lo sport attraverso i creatori che seguono.

      È una cifra sorprendente, e come molte cifre sorprendenti ai festival pubblicitari, appare senza una nota a piè di pagina. Prendila per quello che è, la convinzione organizzativa dietro un discorso di vendita di YouTube piuttosto che un fatto assodato, e il resto dell'ora ha senso.

      YouTube ha una tesi, e gli atleti sono la prova. DeChambeau è il testimone che tutti volevano ascoltare.

      E lui è un buon testimone, perché il suo caso è così concreto. Ha vinto gli US Open due volte, nel 2020 e di nuovo nel 2024, il che gli conferisce la credibilità sportiva di cui ha bisogno il discorso.

      Ma il numero che interessa ai marketer è l'altro: il suo canale YouTube ha superato i 2,6 milioni di iscritti, abbastanza grande da competere in alcuni momenti con l'account ufficiale del PGA Tour.

      La sua storia di origine suonerà familiare a chiunque abbia visto un creatore trovare il proprio posto. I primi video erano tecnici, tutti meccanica dell'oscillazione e attrezzature, e hanno avuto poco successo.

      Il pubblico, rispondendo attraverso commenti, mi piace, non mi piace e la brutalità dell'analisi dei dati, voleva qualcos'altro. Così ha cambiato rotta.

      È la lezione più antica nell'economia dei creatori, e l'ha espressa chiaramente: le persone che guardano ti diranno cosa vogliono, se sei disposto ad ascoltare.

      Ciò che volevano, si è scoperto, era un golf che potessi effettivamente seguire. Un round può durare quattro ore, il che è letale su una piattaforma costruita per il momentum.

      Così DeChambeau ha coinvolto un team di produzione per ridurre il tempo a qualcosa di più vicino a un'ora, abbastanza veloce da mantenere l'attenzione senza perdere quella che lui chiama l'essenza del gioco.

      Puoi vedere l'idea più chiaramente nella sua serie Break 50, dove lui e un ospite cercano di chiudere sotto 50 su 18 buche.

      Il formato trasforma uno sport lento in un'ora serrata e ad alto rischio, e ha attratto nomi ben al di fuori del golf, tra cui l'attore Adam Sandler e il giocatore di basket Stephen Curry, che DeChambeau ha definito l'ospite più richiesto che lo show abbia mai avuto.

      La folla che si è radunata attorno a tutto ciò non era quella che il golf si aspettava. All'inizio era più anziana, ha detto, poi è diventata più giovane. La cosa di cui sembrava più orgoglioso era lo spettatore che non ha mai impugnato una mazza e guarda comunque.

      Per uno sport che si preoccupa costantemente del suo pubblico in invecchiamento, un giovane non golfista che si sintonizza non è una metrica di vanità. È il punto centrale.

      Niente di tutto ciò è economico o facile, ed è stato onesto al riguardo. Altri professionisti gli chiedono come copiarlo, e la sua risposta onesta è che ci vuole un vero team e una seria quantità di tempo e denaro.

      Ha detto che il suo motivo non è mai stato principalmente finanziario, il che è giusto, anche se il disclaimer ammette silenziosamente quanto sia diventata grande l'operazione.

      Lo spirito intraprendente e fai-da-te della prima era dei creatori, quella che ha trasformato un bambino di sei anni che disimballava giocattoli in un guadagno a otto cifre, si è indurito in qualcosa che assomiglia molto a una piccola azienda media.

      Puoi sentire quella maturità nel modo in cui ha parlato di ciò che funziona realmente. La tentazione, ha detto, è inseguire la viralità. Il ritorno è nella coerenza, nei contenuti episodici e nella fiducia, nella lenta costruzione di un pubblico che continua a tornare. I marchi, ha sostenuto, dovrebbero pensare allo stesso modo.

      Un video di YouTube può rimanere online per 10, 15, persino 20 anni, accumulando visualizzazioni e buona volontà molto tempo dopo che uno spot televisivo è andato in onda.

      Per i marketer cresciuti con la campagna come un'esplosione unica, è un modo genuinamente utile di vederla: contenuti dei creatori come qualcosa che guadagna valore nel tempo, non qualcosa che lo perde.

      Il suo consiglio per quei marketer si riduce a una parola che è stata quasi levigata per l'uso eccessivo, autenticità, anche se gli ha dato più incisività del solito.

      Il pubblico riconosce l'insincerità all'istante, ha avvertito, e un marchio che non condivide realmente i valori di un creatore viene scoperto.

      Venendo da qualcuno il cui intero progetto YouTube è iniziato come un modo per riprendere la propria storia, il punto colpisce più forte di quanto farebbe in qualsiasi presentazione.

      Il momento più rivelatore è stato uno che ha presentato come uno stunt. DeChambeau ha organizzato un giveaway costruito attorno a un audace colpo di abilità, con un'auto di lusso come premio, e così tante persone hanno cercato di partecipare che il sito web è andato in crash.

      Ha organizzato più di uno di questi, e i dettagli si confondono nel racconto, ma il segnale è difficile da perdere. Un atleta, che lavora come il proprio broadcaster, ha generato abbastanza domanda da far crollare un server.

      Quello è il numero che i CMO nella stanza erano davvero venuti a vedere.

      Ciò che desidera ora è allontanarsi dal golf senza lasciarlo del tutto, verso viaggi, sfide globali e narrazioni che trattano il gioco come un campo base piuttosto che una recinzione.

      È l'arco naturale di un creatore che ha superato la sua prima nicchia, e solleva la domanda che l'intero pitch di Cannes ha evitato.

      Se l'atleta diventa un marchio media, e il marchio media diventa il punto, cosa succede allo sport che lo ha reso? Per ora, DeChambeau sta ancora vincendo i major.