Perspectivas de Cannes: Lo que un campeón de dos grandes sabe sobre marketing que los CMO no saben

      Durante una semana cada junio, la industria publicitaria se desplaza a la Riviera Francesa para tomar su propia temperatura.

      El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, ahora en su 72ª edición, se llevó a cabo del 16 al 20 de junio de 2025 y atrajo a aproximadamente 15,000 delegados de 90 países, el tipo de multitud que convierte una ciudad costera en una conversación continua sobre hacia dónde va la atención a continuación.

      Este año, la respuesta fue difícil de pasar por alto. Los creadores estaban por todas partes, formalmente: el festival renombró sus longevos Leones Sociales e Influencers como Leones Sociales y de Creadores, una pequeña pieza de organización que decía mucho sobre para quién cree ahora la industria que trabaja.

      La IA dominó los paneles, como se esperaba. Pero la historia más animada se desarrollaba en la playa, donde las personas que crean el contenido, en lugar de las agencias que solían intermediarlo, eran las que estaban en el centro de atención.

      El 💜 de la tecnología de la UE Las últimas novedades de la escena tecnológica de la UE, una historia de nuestro sabio fundador Boris y un arte de IA cuestionable. Es gratis, cada semana, en tu bandeja de entrada. ¡Inscríbete ahora! En Cannes Lions, Bryson DeChambeau defendió a los atletas como creadores. La estrategia detrás de los eslóganes es más interesante que los eslóganes.

      En algún lugar de la conferencia, entre los aplausos sobre la autenticidad y el obligado guiño a los datos, Bryson DeChambeau dijo algo que llega al corazón del deporte moderno.

      Antes de YouTube, explicó, otras personas habían construido su imagen pública por él. Los medios tradicionales decidieron quién era, pero él quería contar su propia historia en su lugar.

      Eso, más que cualquier estadística en la pantalla detrás de él en Cannes Lions, es por qué un campeón de dos majors estaba de pie en un escenario de marketing en primer lugar.

      La moderadora, Mary Ellen Coe – Directora de Negocios en YouTube, abrió con un número que se repite como un evangelio en el negocio del deporte en estos días: el 65% de los espectadores, dijo, quieren experimentar el deporte a través de los creadores que siguen.

      Es una cifra sorprendente, y como muchas cifras sorprendentes en festivales de publicidad, aparece sin una nota al pie. Tómalo por lo que es, la creencia organizativa detrás de un discurso de ventas de YouTube en lugar de un hecho establecido, y el resto de la hora tiene sentido.

      YouTube tiene una tesis, y los atletas son la prueba. DeChambeau es el testigo que todos querían escuchar.

      Y es un buen testigo, porque su caso es tan concreto. Ha ganado el US Open dos veces, en 2020 y nuevamente en 2024, lo que le otorga la credibilidad deportiva que necesita la presentación.

      Pero el número que importa a los comercializadores es el otro: su canal de YouTube ha superado los 2.6 millones de suscriptores, lo suficientemente grande como para que en ciertos momentos haya competido cara a cara con la cuenta oficial del PGA Tour.

      Su historia de origen sonará familiar para cualquiera que haya visto a un creador encontrar su camino. Los primeros videos eran técnicos, todos sobre mecánica de swing y equipo, y fracasaron.

      La audiencia, respondiendo a través de comentarios, "me gusta", "no me gusta" y la brutal honestidad del panel de análisis, quería algo más. Así que cambió de rumbo.

      Es la lección más antigua en la economía de creadores, y la entregó de manera clara: la gente que mira te dirá lo que quiere, si estás dispuesto a escuchar.

      Lo que querían, resultó ser, era golf que realmente pudieras ver. Una ronda puede durar cuatro horas, lo cual es mortal en una plataforma construida para el impulso.

      Así que DeChambeau trajo un equipo de producción para reducir eso a algo más cercano a una hora, lo suficientemente rápido como para mantener la atención sin perder lo que él llama la esencia del juego.

      Ves la idea más claramente en su serie Break 50, donde él y un invitado intentan hacer un recorrido por debajo de 50 en 18 hoyos.

      El formato convierte un deporte lento en una hora ajustada y de alta tensión, y ha atraído nombres de muy fuera del golf, entre ellos el actor Adam Sandler y el jugador de baloncesto Stephen Curry, a quien DeChambeau ha llamado el invitado más solicitado que ha tenido el programa.

      La multitud que se reunió alrededor de todo esto no era la que el golf esperaba. Al principio era más vieja, dijo, luego se volvió más joven. Lo que parecía que más le enorgullecía era el espectador que nunca ha sostenido un palo y aún así mira.

      Para un deporte que se preocupa constantemente por su audiencia envejecida, un joven no golfista que sintoniza no es una métrica de vanidad. Es el objetivo principal.

      Nada de esto es barato o fácil, y él fue honesto al respecto. Otros profesionales le preguntan cómo copiarlo, y su respuesta honesta es que se necesita un verdadero equipo y una cantidad seria de tiempo y dinero.

      Dijo que su motivo nunca fue principalmente financiero, lo cual es justo, aunque la advertencia admite en silencio cuán grande se ha vuelto la operación.

      El espíritu ingenioso y de "hágalo usted mismo" de la primera era de creadores, la que convirtió a un niño de seis años desempaquetando juguetes en un generador de ocho cifras, se ha endurecido en algo que se parece mucho a una pequeña empresa de medios.

      Podías escuchar esa madurez en cómo hablaba sobre lo que realmente funciona. La tentación, dijo, es perseguir la viralidad. La recompensa está en la consistencia, el contenido episódico y la confianza, la construcción lenta de una audiencia que sigue regresando. Las marcas, argumentó, deberían pensar de la misma manera.

      Un video de YouTube puede permanecer en línea durante 10, 15, incluso 20 años, acumulando vistas y buena voluntad mucho después de que un anuncio de televisión se haya apagado.

      Para los comercializadores criados en la campaña como una explosión única, esa es una forma genuinamente útil de verlo: el contenido de los creadores como algo que gana valor con el tiempo, no algo que lo pierde.

      Su consejo para esos comercializadores se redujo a una palabra que ha sido desgastada por el uso excesivo, autenticidad, aunque le dio más fuerza de lo habitual.

      Las audiencias detectan la insinceridad al instante, advirtió, y una marca que no comparte realmente los valores de un creador queda expuesta.

      Viniendo de alguien cuyo proyecto de YouTube comenzó como una forma de recuperar su propia historia, el punto impacta más de lo que lo haría en cualquier presentación.

      El momento más revelador fue uno que él presentó como un truco. DeChambeau realizó un sorteo basado en un audaz tiro de truco, con un coche de lujo como premio, y tantas personas intentaron participar que el sitio web colapsó.

      Ha realizado más de uno de estos, y los detalles se desdibujan en la repetición, pero la señal es difícil de pasar por alto. Un atleta, trabajando como su propio presentador, generó suficiente demanda para colapsar un servidor.

      Ese es el número que los CMOs en la sala realmente habían venido a ver.

      Lo que quiere a continuación es alejarse del golf sin dejarlo por completo, hacia los viajes, desafíos globales y narraciones que traten el juego como un campamento base en lugar de una cerca.

      Es el arco natural de un creador que ha superado su primer nicho, y plantea la pregunta que todo el discurso de Cannes evitó.

      Si el atleta se convierte en una marca de medios, y la marca de medios se convierte en el objetivo, ¿qué pasa con el deporte que lo hizo? Por ahora, DeChambeau sigue ganando majors.