Por qué los CMOs necesitan un nuevo sistema operativo para la responsabilidad

      Los líderes de marketing nunca han tenido acceso a más datos, sin embargo, demostrar el impacto comercial de la publicidad se ha vuelto cada vez más difícil. A medida que los presupuestos enfrentan un mayor escrutinio y los equipos financieros exigen pruebas más claras del retorno de la inversión, muchos directores de marketing están descubriendo que las métricas de rendimiento tradicionales ya no satisfacen las preguntas que se hacen en la sala de juntas.

      Tal Jacobson, CEO de Perion, cree que el desafío no es simplemente uno de medición; es un problema de infraestructura más profundo. Explica por qué la pila de tecnología de marketing de hoy lucha por ofrecer una verdadera responsabilidad, cómo la inteligencia artificial está remodelando la ejecución y medición de campañas, y qué necesitan demostrar los CMOs para mostrar resultados comerciales en lugar de actividad de marketing.

      Ha habido mucha conversación sobre los CMOs bajo presión. Pareces pensar que el problema es más profundo de lo que la mayoría de la gente reconoce. ¿Por qué?

      Porque la conversación sigue deteniéndose en los síntomas, los CMOs están bajo presión, los presupuestos son planos y los CFOs quieren pruebas. Todos estamos de acuerdo en eso. Pero nadie está preguntando por qué una década de inversión en tecnología de marketing no ha resuelto realmente el problema.

      El verdadero problema es estructural. Hemos construido toda una industria en torno a medir la actividad, no los resultados. Clics, impresiones, alcance, frecuencia. Estos no son resultados comerciales. Son proxies. Y durante mucho tiempo, la alta dirección los aceptó. Esa era ha terminado.

      Los CFOs se han vuelto más exigentes con respecto a las inversiones publicitarias. Han visto crecer los presupuestos. Ahora quieren saber qué hicieron realmente esos presupuestos. Y la mayoría de los CMOs, sin culpa propia, no tienen una respuesta creíble.

      ¿Por qué no tienen una respuesta creíble? Estas son organizaciones sofisticadas con una infraestructura de datos significativa.

      Los datos existen. El problema es que están fragmentados en demasiados sistemas, cada uno optimizado para informar su propio éxito.

      La búsqueda reclama la conversión. Las redes sociales reclaman el aumento de conciencia. La publicidad display reclama la asistencia. Agrega la atribución a través de los canales, y has "demostrado" tres veces los ingresos que realmente generaste. Cada plataforma está incentivada a mostrar su propio valor. Ninguna de ellas está incentivada a decirte la verdad sobre el panorama completo.

      Así que el CMO entra en una conversación con el CFO con números que no concuerdan, de sistemas que nunca fueron diseñados para conciliar. Parece un problema de medición. En realidad, es un problema de infraestructura.

      ¿Qué está preguntando realmente el CFO que el CMO no puede responder?

      La pregunta más difícil en publicidad: ¿esta inversión causó algo que no habría sucedido sin ella?

      Esa es la pregunta de la incrementalidad. Y es la única pregunta para la que la pila de medición estándar nunca fue construida para responder. Puedes mostrar que ocurrió una conversión. No puedes mostrar fácilmente que la conversión ocurrió debido al gasto, en lugar de a pesar de él o independientemente de él.

      Un cliente leal que iba a comprar de todos modos. Un aumento estacional que iba a ocurrir de todos modos. Un mercado que se estaba calentando sin tu campaña. Si los eliminas, ¿qué queda? Eso es lo que el CFO quiere saber. La mayoría de las organizaciones de marketing genuinamente no tienen la respuesta.

      ¿Es esto un problema de tecnología o un problema organizacional?

      Ambos, pero la tecnología debe venir primero. No puedes resolver un problema de responsabilidad organizacional si la infraestructura subyacente no puede producir la evidencia necesaria para la responsabilidad.

      En este momento, se les está pidiendo a los CMOs que operen con el rigor de un CFO utilizando herramientas que fueron construidas para una era diferente y un estándar de prueba diferente. La descoordinación es el problema. No es que los marketers no sean lo suficientemente inteligentes o disciplinados. Es que la infraestructura con la que están trabajando fue diseñada para ejecutar campañas, no para producir evidencia a nivel empresarial.

      La industria ha estado prometiendo una mejor medición durante años. ¿Qué ha cambiado realmente?

      Lo que ha cambiado es el costo de equivocarse. Cuando los presupuestos publicitarios crecían automáticamente, la medición imprecisa era tolerable. Nadie examina un presupuesto que está generando crecimiento. Ahora los presupuestos son planos, el crecimiento es más difícil y cada dólar tiene que justificarse frente a prioridades competitivas dentro del negocio.

      La otra cosa que ha cambiado es la IA. No IA como una palabra de moda, sino IA como infraestructura de ejecución real. La capacidad de procesar señales a través de canales en tiempo real, optimizarse en función de resultados comerciales en lugar de métricas de plataforma, separar el aumento genuino del ruido de referencia. Eso es técnicamente alcanzable ahora de una manera que no lo era hace cinco años.

      La brecha está entre lo que es técnicamente posible y lo que la mayoría de las organizaciones de marketing están realmente ejecutando.

      Entonces, ¿qué necesita realmente un CMO para entrar en esa conversación con el CFO con confianza?

      Tres cosas. Una única fuente de verdad a través de los canales, no informes a nivel de canal agregados después del hecho. Medición de incrementalidad que resista el escrutinio, no solo atribución. Y la capacidad de mostrar optimización en tiempo real, no en un informe posterior a la campaña tres semanas después.

      Esos no son requisitos aspiracionales. Son la base para la conversación que los CMOs necesitan tener en 2026.

      ¿Dónde encaja Perion en esto?

      Construimos Perion One específicamente en torno a este problema. La tesis es sencilla: la fragmentación es el enemigo de la responsabilidad. Si tu ejecución está fragmentada a través de canales, tu medición también lo estará. No puedes producir evidencia unificada a partir de una infraestructura fracturada.

      Outmax, nuestro agente de IA, opera a través de canales como una única capa de ejecución. Eso no es una característica. Es la decisión arquitectónica que permite una medición unificada. Cuando un agente está ejecutando a través de YouTube, Meta, TikTok, CTV e incluso Web y DOOH simultáneamente, finalmente puedes responder la pregunta que está haciendo el CFO, porque los datos provienen de un solo lugar y están optimizados para un único objetivo.

      El problema de responsabilidad del CMO no es insoluble. Solo requiere una infraestructura que fue diseñada para resolverlo.

      Última pregunta. Si eres un CMO que lee esto, ¿cuál es la única cosa que te llevarías?

      Deja de defender las métricas que tienes. Comienza a exigir la infraestructura que produce las métricas que necesitas.

      El escrutinio del CFO no va a desaparecer. Los CMOs que lleguen a esa conversación con evidencia a nivel empresarial, no informes de actividad a nivel de canal, serán los que tendrán autoridad presupuestaria en el próximo ciclo. Ese es un problema solucionable. Pero tienes que decidir que es el problema que vale la pena resolver.

      Tal Jacobson es CEO de Perion, un líder en tecnología avanzada que resuelve las complejidades de la publicidad digital a través de infraestructura de ejecución nativa de IA.