Won-Jin Lee asume el negocio de televisores de Samsung tras la caída de beneficios

      Won-Jin Lee, un veterano del marketing, asume el control del negocio de Visual Display tras un trimestre de beneficios en TV en declive. Su predecesor se traslada a IA y robótica.

      Samsung Electronics ha cambiado al jefe de su negocio de televisión por primera vez en más de dos años, una admisión inusualmente directa de que algo no está del todo bien en el mayor fabricante de televisores del mundo.

      El lunes, la compañía nombró a Won-Jin Lee, el presidente que anteriormente dirigía su Oficina de Marketing Global, para liderar el negocio de Visual Display, según un anuncio de la propia sala de prensa de Samsung.

      Yong Seok-woo, el jefe saliente de VD que ha supervisado la unidad durante más de dos años, pasa a un rol de asesor dentro de la división de Device eXperience, donde Samsung dice que se enfocará en tecnologías futuras, incluyendo inteligencia artificial y robótica.

      A simple vista, el movimiento es una reestructuración rutinaria. En contexto, es algo más cercano a una corrección de rumbo.

      Un primer trimestre que no parecía liderazgo

      Samsung sigue siendo, por la mayoría de las medidas, la fuerza dominante en televisión. Su propia sala de prensa señala con orgullo que 2025 marcó el vigésimo año consecutivo de la compañía como líder del mercado global de TV por ingresos, con una participación del 29.1 por ciento y un impresionante 54.3 por ciento del segmento premium para equipos por encima de $2,500. Según los estándares de cualquier otra categoría en electrónica de consumo, este no es un negocio que necesite rescate.

      Sin embargo, según los estándares de cómo Samsung habla de sí misma, ha sido un par de trimestres incómodos. La compañía informó a finales de abril que las ganancias en su negocio de TV cayeron en el primer trimestre, citando una demanda estancada y el aumento de los costos de materias primas.

      La declaración oficial a Reuters que acompañó el nombramiento de Lee, que se espera que el nuevo líder aporte “una nueva perspectiva y el cambio necesario”, es el tipo de lenguaje que Samsung tiende a utilizar cuando algo ha salido mal.

      El rival que está socavando silenciosamente los cimientos de ese liderazgo no es una marca estadounidense o japonesa. Es TCL.

      Por volumen en lugar de ingresos, la imagen es más cercana de lo que sugieren las cifras principales. El rastreador mensual de Counterpoint mostró que Samsung tenía una participación del 17 por ciento en envíos de unidades en noviembre de 2025, con TCL detrás con un 16 por ciento y Hisense con un 10. SamMobile, FlatpanelsHD y Broadband TV News informaron que TCL había reducido la brecha a un solo punto porcentual, ayudado por precios agresivos en paneles Mini-LED y una rápida expansión en mercados emergentes en Europa del Este, Medio Oriente y África.

      En marzo, TCL Electronics firmó un acuerdo vinculante para tomar una participación controladora del 51 por ciento en el negocio de televisión de Sony, una empresa conjunta que entrará en vigor en abril de 2027. Ese acuerdo, más que los números de cualquier trimestre individual, fue el shock estructural para el liderazgo de Samsung. Una marca de hardware china respaldada por la credibilidad de ingeniería japonesa es un competidor diferente que una marca de hardware china sola.

      Samsung no está perdiendo el mercado de TV. Pero, por primera vez en mucho tiempo, lo está defendiendo en términos establecidos por alguien más.

      ¿Por qué un jefe de marketing, y por qué ahora?

      El papel anterior de Lee es lo más informativo sobre su nuevo puesto. La Oficina de Marketing Global es donde Samsung establece su estrategia de marca, publicidad y contenido a través de categorías, y Lee, según el anuncio de la compañía, ha desempeñado un papel central en la construcción de la capa de servicios y contenido que envuelve su hardware de TV y móvil.

      El Korea Herald, que describió el nombramiento como Samsung recurriendo a un “veterano del marketing para reiniciar el negocio de TV”, lo enmarcó correctamente. No es una reestructuración de ingenieros de hardware.

      Esa elección señala hacia dónde cree Samsung que va la lucha. La diferenciación del hardware se está volviendo más difícil, particularmente en el rango medio, donde los rivales chinos pueden igualar la tecnología de paneles de Samsung a precios materialmente más bajos.

      El margen defendible radica en el sistema operativo de TV conectada, en el inventario publicitario a través de Samsung TV Plus, y en los paquetes de suscripción que convierten una venta de electrodoméstico única en una relación recurrente. Samsung ha estado buscando narrativas de hardware premium durante años, siendo su “Wall” modular MicroLED el ejemplo más extravagante, pero el fondo de ganancias de la próxima década es más probable que provenga de software y servicios que funcionen en paneles más modestos.

      El encargo de Lee, en otras palabras, es hacer que el negocio de TV de Samsung parezca menos una empresa de hardware y más una empresa de medios. Si el resto de la organización está estructuralmente lista para ese cambio es una pregunta separada, y una que históricamente ha sido el problema más difícil de Samsung.

      El movimiento que puede importar tanto en los próximos cinco años es el que va en la otra dirección. Yong Seok-woo, el jefe saliente de VD, se convierte en asesor dentro de la división de Device eXperience en IA y robótica.

      Eso no es un aterrizaje suave. La División DX cubre la estrategia de electrónica de consumo, móvil y dispositivos emergentes de Samsung, y la IA y la robótica son precisamente las áreas donde Samsung ha estado señalando, a través de sus inversiones en chips de IA en el borde y adquisiciones adyacentes a la IA como la startup francesa de ultrasonido Sonio, que pretende ser más visible.

      Yong, según todos los informes, conoce el ecosistema de electrodomésticos y paneles mejor que casi nadie dentro de la compañía. Dirigirlo hacia la robótica sugiere que Samsung ve el eventual dispositivo de sala de estar menos como un televisor con más píxeles y más como una interfaz, posiblemente una humanoide, que necesita pantallas, sensores y contenido todo bajo un mismo techo. El negocio de TV es el flujo de caja. La robótica es la apuesta.

      Tres cosas indicarán si la reestructuración es más que cosmética. La primera es si los ingresos por servicios de Samsung, particularmente Samsung TV Plus y su plataforma publicitaria, se aceleran en los próximos cuatro trimestres.

      La segunda es si Samsung defiende su participación premium contra la asociación TCL-Sony, que aún no se ha cerrado. La tercera es si el rol asesor de Yong produce una estrategia visible de dispositivos de robótica o IA que se integre con el negocio de TV, en lugar de paralela a él.

      Si Lee tiene éxito, este es el momento en que Samsung pivota de líder de hardware a negocio de plataforma. Si no lo hace, este es el momento en que una carrera de 20 años comenzó a terminar. La próxima llamada de ganancias, prevista para finales de julio, será la primera vez que alguien fuera de Samsung pueda calificar su trabajo.