Won-Jin Lee assume il controllo del business televisivo di Samsung dopo un calo dei profitti

      Won-Jin Lee, un veterano del marketing, assume la guida del business Visual Display dopo un trimestre di profitti in calo per i televisori. Il suo predecessore passa all'IA e alla robotica.

      Samsung Electronics ha cambiato il capo del suo business televisivo per la prima volta in oltre due anni, un'ammissione insolitamente diretta che qualcosa non va nel più grande produttore di TV al mondo.

      Lunedì, l'azienda ha nominato Won-Jin Lee, il presidente che precedentemente gestiva il suo Ufficio Marketing Globale, per guidare il business Visual Display, secondo un annuncio della newsroom di Samsung.

      Yong Seok-woo, il capo uscente del VD che ha supervisionato l'unità per oltre due anni, passa a un ruolo di consulenza all'interno della divisione Device eXperience, dove Samsung afferma che si concentrerà sulle tecnologie future, inclusa l'intelligenza artificiale e la robotica.

      In superficie, il cambiamento è un rimpasto di routine. Nel contesto, è qualcosa di più vicino a una correzione di rotta.

      Un primo trimestre che non sembrava leadership

      Samsung rimane, secondo la maggior parte delle misure, la forza dominante nella televisione. La sua stessa newsroom nota con orgoglio che il 2025 segna il ventesimo anno consecutivo dell'azienda come leader globale del mercato TV per fatturato, con una quota del 29,1% e un comando del 54,3% del segmento premium per i set sopra i 2.500 dollari. Secondo gli standard di qualsiasi altra categoria nell'elettronica di consumo, questo non è un business che ha bisogno di essere salvato.

      Tuttavia, secondo gli standard con cui Samsung parla di se stessa, sono stati alcuni trimestri scomodi. L'azienda ha riportato alla fine di aprile che il profitto nel suo business televisivo è diminuito nel primo trimestre, citando una domanda stagnante e l'aumento dei costi delle materie prime.

      La dichiarazione ufficiale a Reuters che ha accompagnato la nomina di Lee, secondo cui il nuovo leader è atteso per portare "una nuova prospettiva e il cambiamento necessario", è il tipo di linguaggio che Samsung tende a utilizzare quando qualcosa è andato storto.

      Il rivale che sta silenziosamente erodendo le fondamenta di quella leadership non è un marchio americano o giapponese. È TCL.

      In termini di volume piuttosto che di fatturato, la situazione è più vicina a quanto suggeriscono i dati principali. Il tracker mensile di Counterpoint ha mostrato che Samsung deteneva una quota di spedizioni di unità del 17% a novembre 2025, con TCL dietro al 16% e Hisense al 10%. SamMobile, FlatpanelsHD e Broadband TV News hanno tutti riportato che TCL ha ridotto il divario a un solo punto percentuale, aiutata da prezzi aggressivi sui pannelli Mini-LED e da una rapida espansione nei mercati emergenti dell'Europa orientale, del Medio Oriente e dell'Africa.

      A marzo, TCL Electronics ha firmato un accordo vincolante per acquisire una partecipazione di controllo del 51% nel business televisivo di Sony, una joint venture che entrerà in vigore ad aprile 2027. Quell'accordo, più di qualsiasi numero di un singolo trimestre, è stato lo shock strutturale alla leadership di Samsung. Un marchio hardware cinese supportato da credibilità ingegneristica giapponese è un concorrente diverso rispetto a un marchio hardware cinese da solo.

      Samsung non sta perdendo il mercato televisivo. Ma, per la prima volta in molto tempo, lo sta difendendo su termini stabiliti da qualcun altro.

      Perché un capo marketing, e perché ora?

      Il precedente ruolo di Lee è la cosa più informativa riguardo al suo nuovo incarico. L'Ufficio Marketing Globale è dove Samsung stabilisce la sua strategia di branding, pubblicità e contenuti attraverso le categorie, e Lee, secondo l'annuncio della stessa azienda, ha svolto un ruolo centrale nella costruzione del livello di servizi e contenuti che avvolge il suo hardware TV e mobile.

      Il Korea Herald, che ha descritto la nomina come Samsung che si rivolge a un "veterano del marketing per riavviare il business TV", l'ha inquadrata correttamente. Non si tratta di un rimpasto di ingegneri hardware.

      Quella scelta segnala dove Samsung pensa che stia andando la lotta. La differenziazione hardware sta diventando più difficile, in particolare nella fascia media, dove i rivali cinesi possono eguagliare la tecnologia dei pannelli di Samsung a prezzi materialmente inferiori.

      Il margine difendibile risiede nel sistema operativo per TV connessa, nell'inventario pubblicitario attraverso Samsung TV Plus e nei pacchetti di abbonamento che trasformano una vendita di elettrodomestici una tantum in una relazione ricorrente. Samsung ha cercato per anni narrazioni di hardware premium, il suo "Wall" MicroLED modulare essendo l'esempio più stravagante, ma il pool di profitti del prossimo decennio è più probabile che provenga da software e servizi che funzionano su pannelli più modesti.

      In altre parole, il compito di Lee è far sembrare il business TV di Samsung meno simile a un'azienda hardware e più simile a un'azienda media. Se il resto dell'organizzazione sia strutturalmente pronto per quel cambiamento è una domanda separata, e una che storicamente è stata il problema più difficile per Samsung.

      Il cambiamento che potrebbe contare tanto nei prossimi cinque anni è quello che va nella direzione opposta. Yong Seok-woo, il capo uscente del VD, diventa un consulente all'interno della divisione Device eXperience su IA e robotica.

      Non è un atterraggio morbido. La divisione DX copre l'elettronica di consumo di Samsung, la strategia mobile e dei dispositivi emergenti, e IA e robotica sono precisamente le aree in cui Samsung ha segnalato, attraverso i suoi investimenti in chip edge-AI e acquisizioni adiacenti all'IA come la startup francese di ultrasuoni Sonio, che intende essere più visibile.

      Yong, a quanto pare, conosce l'ecosistema degli elettrodomestici e dei pannelli meglio di chiunque altro all'interno dell'azienda. Indirizzarlo verso la robotica suggerisce che Samsung vede il futuro dispositivo da salotto meno come un TV con più pixel e più come un'interfaccia, possibilmente un umanoide, che ha bisogno di display, sensori e contenuti tutti sotto lo stesso tetto. Il business TV è il flusso di cassa. La robotica è la scommessa.

      Tre cose indicheranno se il rimpasto è più che cosmetico. La prima è se il fatturato dei servizi di Samsung, in particolare Samsung TV Plus e la sua piattaforma pubblicitaria, accelera nei prossimi quattro trimestri.

      La seconda è se Samsung difende la sua quota premium contro la partnership TCL-Sony, che non si è ancora chiusa. La terza è se il ruolo di consulente di Yong produce una strategia visibile per dispositivi di robotica o IA che si integri con il business TV, piuttosto che parallelamente ad esso.

      Se Lee ha successo, questo è il momento in cui Samsung si sposta da leader hardware a business di piattaforma. Se non lo fa, questo è il momento in cui una corsa di 20 anni ha iniziato a finire. La prossima chiamata sugli utili, prevista per la fine di luglio, sarà la prima volta che chiunque al di fuori di Samsung potrà valutare il suo lavoro.