Данные от эстонской компании Odience показывают, что ниши сообщества создателей продают больше, чем массовый охват.

      Интернет расколол одну гигантскую аудиторию на тысячи сплоченных сообществ, и бренды, которые обращают на это внимание, следуют за доверием, а не за количеством подписчиков. Проведя кампании по маркетингу влияния на основе производительности в более чем 2000 партнерствах с брендами, основанная в Таллине компания Odience начала замечать некоторые закономерности. Одна из них, которую труднее всего игнорировать, заключается в том, что создатели, добивающиеся наилучших результатов, редко являются самыми крупными. То, что приводит к результатам, похоже, не связано с размером, а с доверием.

      Инфлюенсеры начали создавать сплоченные сообщества, одержимые очень специфическими вещами. И с точки зрения продаж они значительно превышают ожидания. Это изменение накапливалось на протяжении многих лет.

      На протяжении десятилетий маркетинг основывался на одной идее. Достигнуть как можно большего числа людей, и некоторые из них купят. Чем больше глаз на продукте, тем больше потенциальных клиентов. Поэтому бренды стремились к масштабам, как никогда прежде; через телевизионные ролики, билборды и кампании с участием знаменитостей, созданные для того, чтобы их увидело как можно больше людей.

      💜 технологий ЕС Последние новости из технологической сцены ЕС, история от нашего мудрого основателя Бориса и немного сомнительного ИИ-искусства. Это бесплатно, каждую неделю, в вашем почтовом ящике. Подпишитесь сейчас! Эта методология устарела. Чрезмерная экспозиция оставила людей либо безразличными, либо скептически настроенными. Доверие к крупным брендам истощилось, потому что продукт, созданный для всех, в конечном итоге не представляет никого.

      Интернет также сыграл свою роль. Он должен был предоставить маркетологам одну огромную глобальную аудиторию, но в итоге сделал наоборот. Он расколол внимание на тысячи меньших сообществ, и алгоритмы, которые управляют нашими лентами, сделали эти сообщества более сплоченными, чем когда-либо.

      Продукт для всех — это продукт для никого Люди собираются онлайн вокруг общих увлечений. Марафонцы, энтузиасты механических клавиатур, киноманы, которые видели все не выпущенные версии режиссеров. Эти группы могут быть небольшими, но они глубоко вовлечены, и все чаще они продают больше, чем аудитории, в несколько раз превышающие их размер. Масштаб перестал быть всей историей. Близость начала иметь большее значение.

      Три вещи делают сплоченное сообщество успешным в продажах. Первое — это идентичность. Люди покупают не просто продукты, они покупают сигналы о том, кто они есть. Нишевое сообщество строится именно вокруг такого рода сигнала. Второе — это доверие. Рекомендация от кого-то из вашего сообщества имеет вес, которого реклама никогда не достигнет. Третье — это актуальность. Массовый маркетинг обращается ко всем, тогда как если кампания может говорить к сердцам нишевого сообщества, они быстро откроют свои кошельки.

      Это не абстрактные силы. Они проявляются в данных кампаний. Создатели на платформе Odience, которые постоянно превышают ожидания, имеют одну общую черту: аудиторию, которая воспринимает их рекомендации как советы, а не как рекламу.

      Сообщество на первом месте Многие закрепившиеся бренды поняли это рано и начали расти из сообществ, а не покупать в них вход. Прежде чем Glossier стал компанией, его основатель вела бьюти-блог под названием Into the Gloss, где читатели спорили о рутинах, ингредиентах и продуктах, которые они любили и ненавидели. К моменту запуска Glossier это не ощущалось как появление нового бренда. Это казалось чем-то, что сообщество создало для себя, и эти ранние читатели вели себя меньше как клиенты и больше как соавторы.

      Notion прошел по аналогичному пути. Он не взлетел, потому что рекламировал продуктивность. Он взлетел, потому что люди, одержимые системами продуктивности, начали создавать сложные панели и трекеры внутри него, а затем делились своими шаблонами и учебными пособиями со всеми, кто готов был слушать. Вокруг инструмента сформировались целые сообщества. Notion не производил этого. Он предоставил людям холст и ушел с дороги.

      В обоих случаях сообщество существовало сначала, и продукт заработал свое место внутри него. Динамика, которую Odience наблюдает в своих данных, является продолжением того же принципа: создатели, которые построили такое сообщество вокруг конкретной ниши, конвертируют по ставкам, которые более широкий охват просто не может сопоставить.

      Что показывают результаты Следуя другим успешным историям технологий из Эстонии, Odience строит платформу для создателей, где выплаты связаны с измеримой производительностью кампании. Значительная доля этих выплат идет к нано- и микро-креаторам, а не только к известным именам, показывая, что влияние не обязательно зависит от статуса знаменитости. Бренды, проводящие кампании через платформу, платят за проверенные результаты, с кликами, лидами и продажами, отслеживаемыми напрямую, что означает, что доходы создателей отражают реальную производительность, а не предполагаемый охват.

      Концентрация этой ценности в меньших, нишевых создателях не случайна. Она достаточно последовательна по вертикалям и географиям, чтобы указывать на что-то структурное в том, как доверие работает внутри сплоченных сообществ по сравнению с широкими. Одна недавняя кампания в игровой сфере, проведенная через одно партнерство с нишевым создателем, сгенерировала более 2000 кликов и коэффициент конверсии выше 14%, что в несколько раз превышает то, что обычно возвращает сопоставимая массовая реклама.

      Куда пойдут деньги дальше Это не означает, что масштаб мертв. Более разумное понимание заключается в том, что он является добавочным. Бренды не отказываются от крупных кампаний. Но они накладывают что-то новое сверху. Набор меньших, более доверительных партнерств, которые четко отслеживаются до результатов. Один массовый толчок и сеть вовлеченных микро-сообществ начинают лучше работать вместе, каждый выполняя что-то, что другой не может.

      Для создателей это изменение представляет собой реальное изменение в том, как рассчитывается потенциал заработка. Большое количество подписчиков больше не является предпосылкой для заключения значимых партнерств с брендами. Быть важным для конкретной аудитории и иметь данные, чтобы это продемонстрировать, начинает иметь большее значение для брендов, чем сырой охват когда-либо имел.

      Odience наблюдает, как эта новая динамика проявляется в своих собственных цифрах, поскольку все больше брендов перемещают бюджет к меньшим, ориентированным на доверие партнерствам, которые платформа была создана для отслеживания. Более крупные кампании никуда не исчезнут. Следующий раунд расходов пойдет к создателям, которые могут доказать, что сообщество действительно их слушает.