Los datos de Odience de Estonia muestran que las comunidades de creadores de nicho están superando en ventas a las de gran alcance.

      Internet ha fracturado una enorme audiencia en miles de comunidades unidas, y las marcas que prestan atención están siguiendo la confianza, no el conteo de seguidores.

      Habiendo ejecutado campañas de marketing de influencers basadas en el rendimiento a través de más de 2,000 asociaciones de marcas, Odience, con sede en Tallin, ha comenzado a notar algunos patrones. Uno de ellos, más difícil de ignorar que los demás, es que los creadores que generan los resultados más fuertes rara vez son los más grandes. Lo que impulsa los resultados no parece ser el tamaño, sino la confianza.

      Los influencers han comenzado a construir comunidades unidas obsesionadas por cosas muy específicas. Y desde una perspectiva de ventas, están superando con creces las expectativas. Es un cambio que se ha estado gestando durante años.

      Durante décadas, el marketing se basó en una idea. Alcanzar a la mayor cantidad de personas posible y algunos de ellos comprarán. Más ojos en el producto significaban más clientes potenciales. Por lo tanto, las marcas persiguieron la escala como nunca antes; a través de anuncios en televisión, vallas publicitarias y campañas de celebridades diseñadas para ser vistas por la mayor cantidad de personas físicamente posible.

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      Internet también jugó un papel. Se suponía que iba a entregar a los marketers una enorme audiencia global, pero terminó haciendo lo contrario. Fracturó la atención en miles de comunidades más pequeñas, y los algoritmos que gestionan nuestros feeds han hecho que esas comunidades sean más unidas que nunca.

      Un producto para todos es un producto para nadie

      Las personas se reúnen en línea alrededor de obsesiones compartidas. Corredores de maratón, entusiastas de teclados mecánicos, cinéfilos que han visto todos los cortes de directores no publicados. Estos grupos pueden ser pequeños, pero están profundamente comprometidos, y cada vez más superan en ventas a audiencias muchas veces más grandes. La escala dejó de ser toda la historia. La cercanía comenzó a importar más.

      Tres cosas hacen que una comunidad unida venda. La primera es la identidad. Las personas no solo compran productos, compran señales sobre quiénes son. Una comunidad de nicho se construye alrededor de ese tipo de señal. La segunda es la confianza. Una recomendación de alguien dentro de tu comunidad tiene un peso que un anuncio nunca tendrá. La tercera es la relevancia. El marketing masivo habla con todos, mientras que si una campaña puede hablar a los corazones de una comunidad de nicho, abrirán sus billeteras rápidamente.

      Estas no son fuerzas abstractas. Se reflejan en los datos de la campaña. Los creadores en la plataforma de Odience que consistentemente superan las expectativas tienden a tener una cosa en común: una audiencia que trata sus recomendaciones como consejos en lugar de publicidad.

      La comunidad primero

      Muchas marcas consolidadas se dieron cuenta de esto temprano y comenzaron a crecer a partir de comunidades en lugar de comprar su camino hacia ellas. Antes de que Glossier fuera una empresa, su fundadora dirigía un blog de belleza llamado Into the Gloss, donde los lectores discutían sobre rutinas, ingredientes y los productos que amaban y odiaban. Para cuando Glossier se lanzó, no parecía que una nueva marca estuviera llegando. Se sentía como algo que la comunidad había creado para sí misma, y esos primeros lectores se comportaban menos como clientes y más como colaboradores.

      Notion siguió un camino similar. No despegó porque anunciara productividad. Despegó porque las personas obsesionadas con los sistemas de productividad comenzaron a construir tableros y rastreadores elaborados dentro de él, luego compartieron sus plantillas y tutoriales con todos los que quisieran escuchar. Se formaron comunidades enteras alrededor de la herramienta. Notion no fabricó eso. Le entregó a las personas un lienzo y se apartó.

      En ambos casos, la comunidad existió primero y el producto ganó su lugar dentro de ella. La dinámica que Odience ve en sus propios datos es una extensión del mismo principio: los creadores que han construido ese tipo de comunidad alrededor de un nicho específico convierten a tasas que el alcance más amplio simplemente no iguala.

      Lo que muestran los resultados

      Siguiendo otras historias de éxito tecnológico de Estonia, Odience está construyendo una plataforma para creadores donde los pagos están vinculados al rendimiento medible de la campaña. Una parte significativa de esos pagos va a creadores nano y micro en lugar de solo nombres conocidos, mostrando que la influencia no tiene que depender del estatus de celebridad. Las marcas que ejecutan campañas a través de la plataforma pagan por resultados verificados, con clics, leads y ventas rastreados directamente, lo que significa que las ganancias de los creadores reflejan el rendimiento real en lugar del alcance estimado.

      La concentración de ese valor en creadores más pequeños y de nicho no es incidental. Es lo suficientemente consistente a través de verticales y geografías como para señalar algo estructural en cómo opera la confianza dentro de comunidades unidas frente a las amplias. Una campaña reciente en el espacio de los videojuegos, ejecutada a través de una única asociación con un creador de nicho, generó más de 2,000 clics y una tasa de conversión superior al 14%, varias veces lo que un placement de alcance masivo comparable típicamente devolvería.

      A dónde va el dinero a continuación

      Esto no significa que la escala esté muerta. La lectura más inteligente es que es aditiva. Las marcas no se están alejando de grandes campañas. Pero están superponiendo algo nuevo sobre ellas. Un conjunto de asociaciones más pequeñas y de mayor confianza que se rastrean claramente a los resultados. Un único empuje masivo y una red de micro comunidades comprometidas están comenzando a funcionar mejor juntas, cada una haciendo algo que la otra no puede.

      Para los creadores, ese cambio representa un cambio real en cómo se calcula el potencial de ganancias. Un gran número de seguidores ya no es un requisito previo para conseguir asociaciones de marca significativas. Ser esencial para una audiencia específica y tener los datos para demostrarlo está comenzando a tener más peso con las marcas que el alcance bruto jamás tuvo.

      Odience está observando que esa nueva dinámica se desarrolla dentro de sus propios números, a medida que más marcas mueven presupuesto hacia las asociaciones más pequeñas y basadas en la confianza que la plataforma fue diseñada para rastrear. Las campañas más grandes no van a ninguna parte. La próxima ronda de gastos irá a los creadores que pueden demostrar que una comunidad realmente los escucha.