I dati di Odience dell'Estonia mostrano che le comunità di creatori di nicchia stanno superando le vendite rispetto alla portata di massa.

      Internet ha fratturato un enorme pubblico in migliaia di comunità unite, e i marchi che prestano attenzione seguono la fiducia, non il numero di follower.

      Dopo aver gestito campagne di marketing basate sulle performance attraverso più di 2.000 partnership di marca, Odience, con sede a Tallinn, ha iniziato a notare alcuni schemi. Uno di questi, più difficile da ignorare degli altri, è che i creatori che generano i risultati più forti sono raramente i più grandi. Ciò che guida i risultati non sembra essere la dimensione, ma la fiducia.

      Gli influencer hanno iniziato a costruire comunità unite ossessionate da cose molto specifiche. E da una prospettiva di vendita, stanno superando le aspettative. È un cambiamento che si è costruito nel corso degli anni.

      Per decenni, il marketing si è basato su un'idea. Raggiungere quante più persone possibile e alcune di esse compreranno. Maggiori occhi sul prodotto significavano più potenziali clienti. I marchi quindi inseguivano la scala come mai prima; attraverso spot televisivi, cartelloni pubblicitari e campagne con celebrità costruite per essere viste da quante più persone fisicamente possibile.

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      Anche Internet ha giocato un ruolo. Doveva fornire ai marketer un enorme pubblico globale, ma ha finito per fare l'opposto. Ha fratturato l'attenzione in migliaia di comunità più piccole, e gli algoritmi che gestiscono i nostri feed hanno reso quelle comunità più unite che mai.

      Un prodotto per tutti è un prodotto per nessuno

      Le persone si riuniscono online attorno a ossessioni condivise. Corridori di maratona, appassionati di tastiere meccaniche, cinefili che hanno visto tutte le versioni non rilasciate dei film. Questi gruppi possono essere piccoli, ma sono profondamente coinvolti e sempre più superano in vendite pubblici molte volte più grandi. La scala ha smesso di essere l'intera storia. La vicinanza ha iniziato a contare di più.

      Tre cose fanno vendere una comunità unita. La prima è l'identità. Le persone non comprano solo prodotti, comprano segnali su chi sono. Una comunità di nicchia è costruita attorno esattamente a quel tipo di segnale. La seconda è la fiducia. Una raccomandazione da qualcuno all'interno della tua comunità ha un peso che un annuncio non avrà mai. La terza è la rilevanza. Il marketing di massa parla a tutti, mentre se una campagna può parlare ai cuori di una comunità di nicchia, apriranno rapidamente i loro portafogli.

      Queste non sono forze astratte. Si manifestano nei dati delle campagne. I creatori sulla piattaforma di Odience che superano costantemente le aspettative tendono ad avere una cosa in comune: un pubblico che tratta le loro raccomandazioni come consigli piuttosto che pubblicità.

      La comunità viene prima

      Molti marchi bloccati hanno capito questo presto e hanno iniziato a crescere all'interno delle comunità piuttosto che comprarne l'accesso. Prima che Glossier diventasse un'azienda, la sua fondatrice gestiva un blog di bellezza chiamato Into the Gloss, dove i lettori discutevano di routine, ingredienti e dei prodotti che amavano e odiavano. Quando Glossier è stata lanciata, non sembrava che un nuovo marchio stesse arrivando. Sembrava qualcosa che la comunità avesse creato per se stessa, e quei lettori iniziali si comportavano meno come clienti e più come collaboratori.

      Notion ha seguito un percorso simile. Non è decollato perché pubblicizzava la produttività. È decollato perché le persone ossessionate dai sistemi di produttività hanno iniziato a costruire cruscotti e tracker elaborati al suo interno, poi hanno condiviso i loro modelli e tutorial con chiunque volesse ascoltare. Intere comunità si sono formate attorno allo strumento. Notion non ha prodotto questo. Ha dato alle persone una tela e si è messa da parte.

      In entrambi i casi la comunità esisteva prima e il prodotto ha guadagnato il suo posto al suo interno. La dinamica che Odience vede nei propri dati è un'estensione dello stesso principio: i creatori che hanno costruito quel tipo di comunità attorno a una nicchia specifica convertono a tassi che una portata più ampia semplicemente non eguaglia.

      Cosa mostrano i risultati

      Seguendo altre storie di successo tecnologico dall'Estonia, Odience sta costruendo una piattaforma per creatori dove i pagamenti sono legati a performance di campagna misurabili. Una parte significativa di quei pagamenti va a creatori nano e micro piuttosto che solo a nomi noti, dimostrando che l'influenza non deve dipendere dallo status di celebrità. I marchi che gestiscono campagne attraverso la piattaforma pagano per risultati verificati, con clic, lead e vendite tracciati direttamente, il che significa che i guadagni dei creatori riflettono le reali performance piuttosto che la portata stimata.

      La concentrazione di quel valore in creatori più piccoli e di nicchia non è incidentale. È abbastanza coerente attraverso verticali e geografie da indicare qualcosa di strutturale in come la fiducia opera all'interno di comunità unite rispetto a quelle più ampie. Una recente campagna nel settore dei giochi, gestita attraverso una singola partnership con un creatore di nicchia, ha generato oltre 2.000 clic e un tasso di conversione superiore al 14%, diverse volte rispetto a ciò che un posizionamento di massa comparabile restituirebbe tipicamente.

      Dove andranno i soldi dopo

      Questo non significa che la scala sia morta. La lettura più intelligente è che sia additiva. I marchi non si allontanano da grandi campagne. Ma stanno sovrapponendo qualcosa di nuovo su di esse. Un insieme di partnership più piccole e ad alta fiducia che tracciano chiaramente i risultati. Una singola spinta di massa e una rete di micro comunità coinvolte stanno iniziando a funzionare meglio insieme, ciascuna facendo qualcosa che l'altra non può.

      Per i creatori, quel cambiamento rappresenta un vero cambiamento nel modo in cui viene calcolato il potenziale di guadagno. Un grande seguito non è più un prerequisito per ottenere partnership significative con i marchi. Essere essenziali per un pubblico specifico e avere i dati per dimostrarlo sta iniziando a pesare di più con i marchi rispetto alla portata grezza.

      Odience sta osservando che questa nuova dinamica si sviluppa all'interno dei propri numeri, mentre più marchi spostano il budget verso le partnership più piccole e guidate dalla fiducia che la piattaforma è stata costruita per tracciare. Le campagne più grandi non stanno andando da nessuna parte. Il prossimo giro di spesa andrà ai creatori che possono dimostrare che una comunità li ascolta davvero.