Управление нарративом вашего бренда в эпоху ИИ

      Заработанные медиа всегда считались священным граалем PR благодаря своей беспрецедентной способности выстраивать доверие. Последние опросы показывают, что 40%–60% населения все еще больше всего доверяет органическому контенту, в зависимости от страны. Однако я вижу значительные бизнес-риски в том, чтобы полагаться только на органический PR, особенно сейчас, когда различные системы ИИ набирают популярность. Роботы не различают заработанный и оплаченный контент, когда используют его для генерации ответов. И это сигнал для нас всех пересмотреть наши PR-стратегии.

      Потенциальные опасности стратегий PR, основанных только на заработанных медиа

      Основное преимущество заработанных медиа, которое заключается в независимости журналиста, также является его величайшей стратегической уязвимостью. Когда бизнес строго полагается на органическое освещение, он передает полный контроль над своим нарративом третьей стороне. Это не всегда положительно. Представьте, что вы хотите выделить определенные характеристики продукта в статье, но журналист подчеркивает менее важные, потому что они лучше вписываются в его историю. У вас есть статья? Да. Соответствует ли она вашим маркетинговым целям? Не совсем.

      Результат часто непредсказуем, так как он фильтруется через субъективную призму журналиста. Эта призма может быть в вашу пользу, а может и нет. Разочаровывающая часть заключается в том, что вы все равно платите за негативный результат. Хотя заработанный PR считается бесплатным, это не так. Вы платите временем и усилиями, которые вы вкладываете в установление контактов с правильными журналистами, построение отношений и отправку бесконечных предложений.

      Если вам повезет, ваша история будет опубликована в течение нескольких недель; если нет, это может занять месяцы. Не каждая компания может позволить себе такую роскошь. В текущем технологическом ландшафте скорость стала конкурентной необходимостью. Системы ИИ должны получать последовательные, повторяющиеся сигналы о бренде от СМИ, чтобы использовать их в своих ответах. Если ваш продукт упоминается в органической статье раз в квартал, вы, возможно, уже проиграли битву. Этого недостаточно, чтобы ИИ рекомендовал ваш продукт.

      На мой взгляд, эти факторы делают стратегии, основанные только на заработанных медиа, крайне ненадежными. PR должен стать чем-то большим.

      Собственные медиа: отправная точка нарратива вашего бренда для систем ИИ

      Будучи сторонником модели PESO, разработанной Джини Дитрих, я считаю, что в идеальной PR-стратегии все четыре столпа – Оплаченные, Заработанные, Общие и Собственные – должны дополнять друг друга. Однако, когда дело доходит до появления в ответах ИИ, я бы начал с "С". Ваш собственный веб-сайт предоставляет основные данные о вашем бренде и продуктах для систем ИИ.

      В то же время я не согласен с предположением, что веб-сайты должны быть каким-то образом специально оптимизированы для поисковых систем или систем ИИ, добавляя файлы robots.txt или даже llm.txt. Даже не было никаких реальных доказательств того, что эти стратегии работают. То, что я вижу на практике, отличается: если ваш веб-сайт говорит достаточно ясно, чтобы человек сразу понял, что вы продаете или какие услуги вы предлагаете, система ИИ также это поймет. Если контент хорошо структурирован и легко воспринимается человеком, он уже оптимизирован для роботов.

      Пока собственные медиа устанавливают нарратив, заработанные медиа подтверждают этот нарратив через авторитет третьих лиц. Однако, как и в реальной жизни, вы сначала должны убедиться, что ваш собственный дом в порядке, прежде чем искать внешнюю валидацию.

      Неочевидные преимущества оплаченных PR-стратегий

      Как только ваши собственные медиа установлены с четким, усвояемым контентом, пришло время для оплаченных медиа вступить в игру. В индустрии часто существует снобистское отношение, предполагающее, что если размещение оплачено, оно каким-то образом низкого качества. Однако это не совсем так.

      Очевидно, что когда вы платите за размещение, вы имеете полный контроль над его нарративом и контекстом, в котором оно появится. Вы можете выделить более важные аспекты вашего продукта и игнорировать менее важные. Но вам все равно нужно следовать рекомендациям СМИ. Чем выше авторитет СМИ, тем строже его стандарты качества для спонсируемого контента, так как вы должны предоставить подлинную ценность аудитории. Отраслевой инсайт, свежая точка зрения, новый подход к ситуации, что-то помимо вашего продукта, что сделает контент интересным.

      Как я уже упоминал, поскольку ответы ИИ становятся все более популярными, вторым критически важным преимуществом, которое предлагают оплаченные медиа, является скорость. Это позволяет PR-командам преобразовать свою PR-стратегию из игры "подождем и посмотрим" в предсказуемое медиа-планирование. Это особенно критично с точки зрения географической экспансии. Культурные различия и времязатратный характер построения органических отношений могут создать значительные барьеры для входа, в то время как оплаченные медиа действуют как кратчайший путь к ответам ИИ.

      Такая предсказуемость, в сочетании с возможностью интеграции UTM-ссылок в ваш контент в определенных СМИ, делает PR каналом коммуникации, основанным на данных. Даже без пользовательских ссылок некоторые СМИ предоставляют отчеты о производительности контента, что жизненно важно для общей коммуникационной стратегии.

      Оплаченные медиа жизненно важны для укрепления присутствия бренда в ответах ИИ

      Из-за всех этих часто игнорируемых факторов я считаю оплаченные медиа стратегическим усилителем нарратива, установленного через собственные и заработанные медиа. Если ваша цель – появиться в ответах, сгенерированных ИИ, скорость является самым критическим фактором. Поскольку системы ИИ полагаются на повторяющиеся сигналы из различных доверенных источников, вам нужно распространять ваше слово в как можно большем количестве релевантных изданий. Это гарантирует, что системы ИИ будут индексировать ваш бренд быстрее, чем бренды конкурентов, полагающихся исключительно на органический охват.

      Однако это не означает, что оплаченные стратегии заменят органические усилия. Они скорее служат предсказуемой поддержкой. Когда они выполняются хорошо, это выходит за рамки стигмы "покупки освещения" и становится обоснованной инвестицией с измеримым ROI.