Gestire la narrativa del tuo marchio nell'era dell'IA

      I media guadagnati sono sempre stati considerati il sacro graal delle PR grazie alla loro capacità senza pari di costruire fiducia. Le indagini più recenti affermano che il 40%–60% della popolazione continua a fidarsi maggiormente dei contenuti organici, a seconda del paese.

      Tuttavia, vedo rischi aziendali significativi nel fare affidamento solo sulle PR organiche, soprattutto ora che vari sistemi di intelligenza artificiale sono in aumento. I robot non distinguono tra contenuti guadagnati e pagati quando li utilizzano per generare risposte. E questo è un campanello d'allarme per tutti noi per rivedere le nostre strategie di PR.

      I potenziali pericoli delle strategie di PR solo guadagnate

      Il principale vantaggio dei media guadagnati, che è l'indipendenza del giornalista, è anche la sua maggiore responsabilità strategica. Quando un'azienda si affida esclusivamente alla copertura organica, cede il totale controllo sulla propria narrazione a una terza parte. Questo non è sempre positivo.

      Immagina di voler mettere in evidenza alcune caratteristiche di un prodotto in un articolo, ma il giornalista ha messo in evidenza quelle meno importanti perché si adattavano meglio alla sua storia. Hai ottenuto un articolo? Sì. Si allinea con i tuoi obiettivi di marketing? Non proprio.

      Il risultato è spesso imprevedibile, poiché è filtrato attraverso la lente soggettiva di un giornalista. Quella lente potrebbe essere a tuo favore, e potrebbe non esserlo.

      La parte deludente è che paghi comunque per il risultato negativo. Anche se le PR guadagnate sono considerate gratuite, non lo sono. Paghi con il tempo e lo sforzo che investi per contattare i giornalisti giusti, costruire relazioni e inviare infinite proposte.

      Se sei fortunato, la tua storia sarà pubblicata entro poche settimane; se no, potrebbe richiedere mesi. Non tutte le aziende possono permettersi un lusso del genere.

      Nell'attuale panorama tecnologico, la velocità è diventata una necessità competitiva. I sistemi di intelligenza artificiale devono ricevere segnali coerenti e ripetitivi su un marchio dai media per poterli utilizzare nelle loro risposte.

      Se il tuo prodotto viene menzionato in un articolo organico una volta a trimestre, potresti aver già perso la battaglia. Non è sufficiente perché l'IA raccomandi il tuo prodotto.

      A mio avviso, questi fattori rendono le strategie solo guadagnate altamente inaffidabili. Le PR dovrebbero diventare di più.

      Media di proprietà: il punto di partenza della narrazione del tuo marchio per i sistemi di intelligenza artificiale

      Essendo un sostenitore del modello PESO, sviluppato da Gini Dietrich, credo che in una strategia di PR perfetta, tutti e quattro i pilastri – Pagato, Guadagnato, Condiviso e Proprietario – dovrebbero integrarsi a vicenda. Tuttavia, quando si tratta di apparire nelle risposte dell'IA, inizierei con la "O". Il tuo sito web fornisce i punti dati fondamentali sul tuo marchio e sui tuoi prodotti per i sistemi di intelligenza artificiale.

      Allo stesso tempo, non sono d'accordo con l'assunzione che i siti web debbano essere in qualche modo ottimizzati specialmente per i motori di ricerca o i sistemi di intelligenza artificiale aggiungendo file robots.txt o addirittura llm.txt. Non ci sono nemmeno prove reali che queste strategie funzionino.

      Quello che vedo nella pratica è diverso: se il tuo sito web parla chiaramente abbastanza da far capire immediatamente a un visitatore umano cosa vendi o quali servizi offri, un sistema di intelligenza artificiale lo capirà allo stesso modo. Se il contenuto è ben strutturato e facile da digerire per una persona, è già ottimizzato per i robot.

      Mentre i media di proprietà stabiliscono la narrazione, i media guadagnati convalidano quella narrazione attraverso l'autorità di terzi. Tuttavia, proprio come nella vita reale, devi prima assicurarti che la tua casa sia in ordine prima di cercare una convalida esterna.

      I benefici non ovvi delle strategie di PR pagate

      Una volta che i tuoi media di proprietà sono stabiliti con contenuti chiari e digeribili, è il momento che i media pagati entrino in gioco. Spesso c'è un atteggiamento snob all'interno dell'industria, che suggerisce che se un posizionamento è pagato, è in qualche modo di bassa qualità. Tuttavia, questo non è esattamente vero.

      Ovviamente, quando paghi per un posizionamento, hai il pieno controllo sulla sua narrazione e sul contesto in cui apparirà. Puoi mettere in evidenza gli aspetti più importanti del tuo prodotto e ignorare quelli meno importanti. Ma devi comunque seguire le linee guida dei media.

      Maggiore è l'autorità dei media, più severi sono i loro standard di qualità per i contenuti sponsorizzati, poiché devi fornire un valore genuino al pubblico. Un'idea del settore, un'opinione fresca, un nuovo approccio a una situazione, qualcosa oltre al tuo prodotto che renderà il contenuto interessante.

      Come ho già accennato, poiché le risposte dell'IA stanno diventando più popolari, il secondo vantaggio critico che i media pagati offrono è la velocità. Consente ai team di PR di trasformare la loro strategia di PR da un gioco di "aspetta e vedi" in una pianificazione dei media prevedibile.

      Questo è particolarmente critico in termini di espansione geografica. Le differenze culturali e la natura dispendiosa in termini di tempo della costruzione di relazioni organiche possono creare barriere significative all'ingresso, mentre i media pagati fungono da scorciatoia per le risposte dell'IA.

      Tale prevedibilità, combinata con la possibilità di integrare link UTM nei tuoi contenuti in determinati media, rende le PR un canale di comunicazione guidato dai dati. Anche senza link personalizzati, alcuni media forniscono report sulle prestazioni dei contenuti, che sono vitali per la strategia di comunicazione complessiva.

      I media pagati sono vitali per rafforzare la presenza di un marchio nelle risposte dell'IA

      A causa di tutti questi fattori spesso trascurati, considero i media pagati un amplificatore strategico per la narrazione stabilita attraverso i media di proprietà e guadagnati. Se il tuo obiettivo è apparire nelle risposte generate dall'IA, la velocità è il fattore più critico.

      Poiché i sistemi di intelligenza artificiale si basano su segnali ripetitivi provenienti da varie fonti affidabili, devi diffondere la tua parola in quanti più canali rilevanti possibile. Questo assicura che i sistemi di intelligenza artificiale indicizzino il tuo marchio più velocemente rispetto ai marchi dei concorrenti che si affidano esclusivamente all'approccio organico.

      Tuttavia, ciò non significa che le strategie pagate sostituiranno gli sforzi organici. Servono piuttosto come un sistema di supporto prevedibile. Quando eseguite bene, superano lo stigma di "comprare copertura" e diventano un investimento calcolato con un ROI misurabile.