Gestionando la narrativa de tu marca en la era de la IA

      Los medios ganados siempre han sido considerados el santo grial de las relaciones públicas debido a su capacidad inigualable para generar confianza. Las encuestas más recientes indican que el 40%–60% de la población todavía confía más en el contenido orgánico, dependiendo del país.

      Sin embargo, veo riesgos comerciales significativos en depender únicamente de las relaciones públicas orgánicas, especialmente ahora que varios sistemas de IA están en auge. Los robots no distinguen entre contenido ganado y pagado al usarlo para generar respuestas. Y eso es un llamado de atención para que todos revisemos nuestras estrategias de relaciones públicas.

      Los peligros potenciales de las estrategias de relaciones públicas solo ganadas

      La principal ventaja de los medios ganados, que es la independencia del periodista, también es su mayor responsabilidad estratégica. Cuando una empresa depende estrictamente de la cobertura orgánica, entrega el control total de su narrativa a un tercero. Eso no siempre es positivo.

      Imagina que quisieras resaltar ciertas características del producto en un artículo, pero el periodista destacó las menos importantes porque encajaban mejor en su historia. ¿Tienes un artículo? Sí. ¿Se alinea con tus objetivos de marketing? No realmente.

      El resultado a menudo es impredecible, ya que se filtra a través del lente subjetivo de un periodista. Ese lente puede estar a tu favor, y puede que no.

      La parte decepcionante es que aún pagas por el resultado negativo. Aunque se considera que las relaciones públicas ganadas son gratuitas, no lo son. Pagas con el tiempo y esfuerzo que inviertes en contactar a los periodistas adecuados, construir relaciones y enviar infinitas propuestas.

      Si tienes suerte, tu historia se publicará en unas semanas; si no, podría tardar meses. No todas las empresas pueden permitirse tal lujo.

      En el actual panorama tecnológico, la velocidad se ha convertido en una necesidad competitiva. Los sistemas de IA necesitan recibir señales consistentes y repetitivas sobre una marca de los medios para poder usarlas en sus respuestas.

      Si tu producto se menciona en un artículo orgánico una vez por trimestre, es posible que ya hayas perdido la batalla. Eso no es suficiente para que la IA recomiende tu producto.

      En mi opinión, estos factores hacen que las estrategias solo ganadas sean altamente poco confiables. Las relaciones públicas deberían ser más que eso.

      Medios propios: El punto de partida de la narrativa de tu marca para los sistemas de IA

      Siendo un defensor del modelo PESO, desarrollado por Gini Dietrich, creo que en una estrategia de relaciones públicas perfecta, los cuatro pilares – Pagado, Ganado, Compartido y Propio – deberían complementarse entre sí. Sin embargo, cuando se trata de aparecer en las respuestas de IA, comenzaría con la “P”. Tu propio sitio web proporciona los puntos de datos fundamentales sobre tu marca y productos para los sistemas de IA.

      Al mismo tiempo, no estoy de acuerdo con la suposición de que los sitios web deberían estar de alguna manera especialmente optimizados para motores de búsqueda o sistemas de IA añadiendo archivos robots.txt o incluso llm.txt. Ni siquiera ha habido evidencia real de que estas estrategias funcionen.

      Lo que veo en la práctica es diferente: si tu sitio web habla lo suficientemente claro como para que un visitante humano entienda de inmediato qué vendes o qué servicios ofreces, un sistema de IA también lo entenderá. Si el contenido está bien estructurado y es fácil de digerir para una persona, ya está optimizado para robots.

      Mientras que los medios propios establecen la narrativa, los medios ganados validan esa narrativa a través de la autoridad de terceros. Sin embargo, al igual que en la vida real, primero debes asegurarte de que tu propia casa esté en orden antes de buscar validación externa.

      Los beneficios no obvios de las estrategias de relaciones públicas pagadas

      Una vez que tus medios propios están establecidos con contenido claro y digerible, es hora de que los medios pagados entren en acción. A menudo hay una actitud snob dentro de la industria, sugiriendo que si una colocación es pagada, de alguna manera es de baja calidad. Sin embargo, esto no es exactamente cierto.

      Obviamente, cuando pagas por una colocación, tienes control total sobre su narrativa y el contexto en el que aparecerá. Puedes resaltar los aspectos más importantes de tu producto y desestimar los menos importantes. Pero aún tienes que seguir las pautas de los medios.

      Cuanto mayor sea la autoridad de los medios, más estrictos serán sus estándares de calidad para el contenido patrocinado, ya que debes ofrecer un valor genuino a la audiencia. Una perspectiva de la industria, una opinión fresca, un nuevo enfoque a una situación, algo además de tu producto que haga que el contenido sea interesante.

      Como mencioné antes, a medida que las respuestas de IA se vuelven más populares, el segundo beneficio crítico que ofrecen los medios pagados es la velocidad. Permite a los equipos de relaciones públicas transformar su estrategia de relaciones públicas de un juego de “esperar y ver” a una planificación de medios predecible.

      Esto es especialmente crítico en términos de expansión geográfica. Las diferencias culturales y la naturaleza intensiva en tiempo de construir relaciones orgánicas pueden crear barreras significativas de entrada, mientras que los medios pagados actúan como un atajo hacia las respuestas de IA.

      Tal previsibilidad, combinada con la posibilidad de integrar enlaces UTM en tu contenido en ciertos medios, convierte a las relaciones públicas en un canal de comunicación basado en datos. Incluso sin enlaces personalizados, ciertos medios proporcionan informes sobre el rendimiento del contenido, lo cual es vital para la estrategia de comunicación general.

      Los medios pagados son vitales para fortalecer la presencia de una marca en las respuestas de IA

      Debido a todos estos factores a menudo pasados por alto, considero que los medios pagados son un amplificador estratégico para la narrativa establecida a través de los medios propios y ganados. Si tu objetivo es aparecer en respuestas generadas por IA, la velocidad es el factor más crítico.

      Como los sistemas de IA dependen de señales repetitivas de diversas fuentes confiables, debes difundir tu mensaje en tantos medios relevantes como sea posible. Esto asegura que los sistemas de IA indexen tu marca más rápido que las marcas de competidores que dependen únicamente de la divulgación orgánica.

      Sin embargo, no significa que las estrategias pagadas reemplazarán los esfuerzos orgánicos. Más bien, sirven como un sistema de apoyo predecible. Cuando se ejecutan bien, van más allá del estigma de “comprar cobertura” y se convierten en una inversión calculada con un ROI medible.