Amazon mette Alexa nella barra di ricerca mentre il commercio agentico si intensifica

      L'assistente unificato Alexa per lo shopping assorbe Rufus e arriva nel flusso di ricerca principale mentre Amazon fa causa per mantenere agenti AI esterni come il Comet di Perplexity fuori dal suo marketplace.

      Amazon sta spostando il suo assistente AI per lo shopping nella barra di ricerca principale. A partire da questa settimana, i clienti statunitensi che digitano nel campo di ricerca su Amazon.com o nell'app Amazon verranno indirizzati attraverso Alexa per lo Shopping, una versione unificata del chatbot Rufus dell'azienda e del suo assistente Alexa+ che restituisce risposte conversazionali, confronti di prodotti, fino a un anno di cronologia dei prezzi e guide per lo shopping personalizzate insieme agli elenchi di prodotti standard.

      Il marchio Rufus viene ritirato dall'interfaccia di shopping. Il chatbot, lanciato nel 2024 e utilizzato da oltre 300 milioni di clienti nel 2025, viene integrato nel nome Alexa per lo Shopping su tutta l'app, il sito web e i dispositivi Echo di Amazon.

      Amazon afferma che il nuovo assistente può anche automatizzare il riordino di articoli essenziali per la casa, monitorare i prezzi, avvisare i clienti su nuovi prodotti in categorie monitorate e costruire carrelli della spesa in base alle preferenze dichiarate.

      È disponibile senza un abbonamento Prime, un dispositivo Echo o l'app Alexa standalone, ed è gratuito per qualsiasi account statunitense registrato.

      Il cambiamento strutturale è che l'AI ora si trova all'interno del flusso di ricerca predefinito piuttosto che dietro un'icona separata. Rufus, nella sua forma originale, era accessibile ma opzionale.

      Alexa per lo Shopping riformula la casella di ricerca stessa come un'interfaccia conversazionale, nello stesso modo in cui le AI Overview di Google hanno cambiato cosa succede dopo una query su Google.com.

      La propria inquadratura di Amazon è che il cambiamento rende l'assistente "agente", cioè in grado di completare compiti a più fasi come confronto, costruzione del carrello e riordino, per conto del cliente.

      Il contesto competitivo è ciò che rende significativa la collocazione. OpenAI ha lanciato Instant Checkout a settembre 2025 con Stripe e un Protocollo di Commercio Agente open-source che consente a ChatGPT di completare acquisti all'interno della propria interfaccia.

      Google sta integrando Buy for Me in Gemini e gestisce il suo protocollo A2A agent-to-agent con oltre 150 organizzazioni di supporto. Il browser Comet di Perplexity ha avuto una funzione Buy with Pro dalla fine del 2024, con checkout tramite PayPal presso oltre 5.000 commercianti.

      In Cina, Alibaba ha integrato la sua AI Qwen direttamente in Taobao per uno shopping agente end-to-end lo scorso trimestre. Ognuno di questi percorsi indirizza il flusso di acquisto attraverso qualcuno diverso da Amazon.

      Il caso Perplexity affina il quadro. Amazon ha fatto causa all'azienda di ricerca AI a novembre, sostenendo che il suo agente di shopping Comet stava accedendo ad Amazon.com in violazione dei termini del sito e creando problemi per la misurazione delle impression pubblicitarie.

      Un giudice federale ha concesso ad Amazon un'ingiunzione preliminare a marzo; Perplexity ha portato il caso al Nono Circuito, che ha temporaneamente sospeso parti dell'ordine mentre l'appello viene esaminato.

      L'argomento legale riguarda l'accesso degli agenti, ma l'argomento commerciale riguarda chi cattura la query di ricerca ad alta intenzione nella parte superiore del funnel.

      Questo è ciò che Alexa per lo Shopping è progettato per difendere. L'attività pubblicitaria di Amazon da 56 miliardi di dollari, tutta costruita attorno a posizionamenti sponsorizzati all'interno delle pagine di ricerca e prodotto, dipende dal fatto che Amazon sia la prima e l'ultima superficie che un acquirente tocca.

      Se un agente AI di terze parti fa il confronto e il clic per conto di un cliente, lo slot sponsorizzato perde il suo obiettivo.

      La risposta interna è rendere l'assistente AI di Amazon il compratore più fluente su Amazon.com, con accesso alla cronologia dei prezzi, al grafo delle raccomandazioni e ai dati di acquisto a livello di account che un agente esterno non ha.

      Se funziona come prodotto è una domanda separata. Amazon ha cercato di rendere Alexa la porta d'ingresso per la sua attività di shopping per la maggior parte di un decennio, con risultati misti.

      Lo shopping vocale non ha mai raggiunto la quota che l'azienda una volta prevedeva, e il chatbot Rufus originale, sebbene ampiamente utilizzato, è stato descritto nei rapporti di settore come più utile per la ricerca di prodotti che per la chiusura delle transazioni.

      L'unificazione con Alexa+ è anche un riconoscimento tacito che gestire due assistenti AI, uno per la casa e uno per il carrello, era confuso per i clienti e costoso da mantenere.

      Il lancio di questa settimana è solo per gli Stati Uniti, con un'espansione internazionale programmata per la disponibilità più ampia di Alexa+, che Amazon sta spingendo fino al 2026.