OpenAI presenta anuncios de ChatGPT en Cannes mientras el CPM colapsa

      TL;DROpenAI hizo su debut en Cannes Lions presentando a ChatGPT como la próxima gran plataforma publicitaria, pero su CPM inicial de $60 se redujo a la mitad en diez semanas. La compañía proyecta $100 mil millones en ingresos publicitarios para 2030, mientras que Anthropic y Google mantienen sus chatbots libres de anuncios.

      OpenAI hizo su debut en el festival de publicidad Cannes Lions esta semana, pero no reservó un club de playa en la Croisette junto a Meta, Amazon y Google. En su lugar, la compañía convocó a reporteros y ejecutivos de agencias a una villa semioculta cerca del puerto, una elección de escenario que también sirve como metáfora: OpenAI está en el negocio de la publicidad, solo que no de la manera en que lo hacen los incumbentes.

      La presentación fue liderada por David Dugan, un exejecutivo de Meta que pasó más de doce años como vicepresidente de clientes y agencias globales antes de unirse a OpenAI como VP de publicidad a principios de este año. Dijo a los asistentes que la compañía ya ha atraído "miles de anunciantes" y que las categorías de mejor rendimiento son viajes, retail, salud, belleza y servicios financieros.

      La apuesta de ingresos

      OpenAI comenzó a probar enlaces patrocinados al final de las respuestas de ChatGPT el 10 de febrero, comenzando con usuarios del nivel gratuito y del plan Go en EE. UU. Los anuncios se han expandido desde entonces a siete países, incluyendo el Reino Unido, Canadá, Australia, Nueva Zelanda, Japón y Corea del Sur, con planes de añadir Brasil y México en las próximas semanas.

      El esfuerzo se sitúa dentro de una apuesta financiera mucho mayor. Axios informó en abril que OpenAI ha proyectado $2.5 mil millones en ingresos publicitarios para 2026, aumentando a $11 mil millones para 2027 y $100 mil millones para 2030.

      Dugan se negó a comentar sobre esas cifras en Cannes.

      Para alcanzar ese objetivo, OpenAI necesitaría capturar aproximadamente una décima parte del mercado global de publicidad digital en cuatro años, un mercado actualmente dominado por Google, Meta y Amazon. La propuesta de la compañía se basa en una simple premisa: los usuarios de chatbots ofrecen exactamente lo que quieren, lo que significa que ChatGPT podría ofrecer la superficie publicitaria de mayor intención en internet.

      Las primeras grietas en el modelo

      Sin embargo, los primeros datos cuentan una historia más complicada. OpenAI lanzó su piloto publicitario con un CPM de $60, una tarifa premium que reflejaba escasez y novedad.

      En diez semanas, esa cifra se erosionó hasta tan bajo como $25, y la compañía cambió su modelo de precios a pujas por clic con ofertas entre $3 y $5.

      El piloto publicitario superó los $100 millones en ingresos anualizados en menos de dos meses con menos de 600 anunciantes. OpenAI abrió un administrador de anuncios de autoservicio el 5 de mayo sin gasto mínimo, un movimiento diseñado para escalar el volumen de anunciantes, pero que también señala que el precio premium inicial no pudo mantenerse.

      En Cannes, las agencias fueron educadas pero cautelosas. Michael Cohen, un ejecutivo de Horizon Media, dijo que la firma está "todavía en las primeras etapas de inversión" y que el enfoque es "un poco menos en maximizar el rendimiento hoy y más en aprender junto a OpenAI a medida que la plataforma evoluciona".

      La cuestión del formato

      Benji Shomair, vicepresidente de monetización de OpenAI y otro exejecutivo de Meta, dijo que la compañía ya está experimentando con formatos publicitarios más allá de los enlaces patrocinados, aunque no estaba listo para anunciar detalles específicos.

      Ofreció un hipotético: un usuario que le pregunte al chatbot cómo arreglar una puerta que chirría podría beneficiarse de un anuncio en video para un lubricante de bisagra.

      "Si hay un producto como un lubricante para la bisagra, ¿realmente sería útil un video explicando cómo funciona? Quizás," dijo.

      La brecha entre esa visión y lo que las agencias pueden comprar actualmente es sustancial. El director de tecnología de Omnicom, Paolo Yuvienco, describió el esfuerzo publicitario de OpenAI como "relativamente exitoso" pero "inmaduro hasta cierto punto", señalando que las agencias compran espacios publicitarios en milisegundos mientras que todavía toma segundos generar una respuesta de IA.

      El panorama competitivo

      El movimiento de OpenAI hacia la publicidad está siendo observado de cerca porque rompe un consenso tácito entre las empresas de IA de que los anuncios en chatbots son prematuros. Anthropic utilizó un anuncio en el Super Bowl en febrero para declarar que Claude permanecería libre de anuncios, enmarcando la decisión como una cuestión de confianza: "Los usuarios no deberían tener que dudar si una IA realmente les está ayudando o sutilmente dirigiendo la conversación hacia algo monetizable".

      Google ha negado planes actuales para llevar anuncios a su chatbot Gemini, aunque el SVP Nick Fox ha dicho desde entonces que la posibilidad "no está descartada". La compañía ya ejecuta anuncios en AI Overviews y los está probando en AI Mode, lo que significa que la pregunta no es si Google monetizará la búsqueda asistida por IA, sino qué tan rápido se moverá más allá de sus superficies existentes.

      Por qué es importante para la OPI

      El impulso publicitario es inseparable del camino de OpenAI hacia una oferta pública. La compañía gastó $34 mil millones en 2025 contra $13 mil millones en ingresos y no espera alcanzar la rentabilidad hasta 2030.

      Presentó una solicitud confidencial ante la SEC el 8 de junio, apuntando a un debut en otoño a una valoración que podría superar los $1 billón.

      Los ingresos publicitarios son la palanca que OpenAI necesita para convencer a los inversores del mercado público de que tiene múltiples fuentes de ingresos más allá de suscripciones y acceso a API. La base de usuarios de ChatGPT, que superó mil millones de usuarios activos semanales en mayo de 2026, le da la escala.

      Lo que le falta es prueba de que el modelo publicitario convierte a tasas que justifican las proyecciones.

      El objetivo de $100 mil millones de la compañía asume que los productos de ChatGPT alcanzarán 2.75 mil millones de usuarios semanales para 2030, casi el triple de la cifra actual, y que el mercado publicitario de IA crecerá lo suficientemente grande como para que un recién llegado tome una parte significativa de Google y Meta.

      El problema de la confianza

      El desafío más profundo es si la publicidad dentro de una IA conversacional degrada el producto en sí. OpenAI dice que no permitirá que el dinero influya en las respuestas de ChatGPT y mantendrá las conversaciones privadas de los anunciantes.

      Además, los suscriptores de Pro, Business, Enterprise y Educación seguirán sin anuncios.

      Pero la propia trayectoria de precios de la compañía sugiere que el mercado aún está determinando cuánto vale realmente un anuncio de ChatGPT. Un CPM que se reduce a la mitad en diez semanas no es el comportamiento de un producto que ha encontrado su ajuste.

      Es el comportamiento de un producto que aún está buscando, desde una villa oculta detrás de los arbustos en la fiesta más grande de la industria.