Розничные торговцы хотят, чтобы рекламные объявления, созданные ИИ, были освобождены от правил прозрачности ЕС

      Розничные торговцы Европы хотели бы, чтобы закон сделал для них исключение. Генерируемая ИИ реклама должна быть исключена из новых правил прозрачности Европейского Союза, как утверждает ассоциация розничной торговли, согласно Reuters, нацеливаясь на положения, которые потребуют от компаний маркировать коммерческий контент, созданный искусственным интеллектом, прежде чем эти правила начнут действовать в августе.

      Целью является статья 50 Закона ЕС о ИИ, раздел, который регулирует прозрачность для контента, созданного ИИ. Он требует от развертывателей раскрывать, когда изображение, аудио или видеоматериал был искусственно сгенерирован или изменен, и обязывает поставщиков встраивать машинно-читаемые маркеры в выходные данные.

      Критически важно для рекламодателей, что статья не содержит минимального порога расходов и, как она написана, не предоставляет общего исключения для рекламы как категории, что именно и является тем пробелом, который лобби розничной торговли хочет закрыть.

      Дело ассоциации, как сообщается, заключается в пропорциональности. Маркировка каждой рекламы, затронутой ИИ, по сути, накладывает бремя соблюдения, не соответствующее фактическому риску для потребителей, особенно для рутинного рекламного материала, который никто не принимает за журналистику или доказательства.

      Правовая база ЕС уже содержит узкую версию этой логики: исключение для редакционного обзора, которое применяется, когда человек берет на себя ответственность за текст, созданный с помощью ИИ, и отдельное исключение, когда участие ИИ очевидно для разумно наблюдающего человека.

      То, что хотят розничные торговцы, шире этих фрагментов. Существующие исключения являются условными и рассматриваются индивидуально, а не представляют собой чистое исключение для рекламы, и обязательство ложится как на поставщика инструмента ИИ, так и на рекламодателя, использующего его, создавая двойную ответственность за один и тот же контент.

      Для сектора, который спешит принять генеративные инструменты для всего, от изображений продуктов до социальных кампаний, эта двойная ответственность является проблемой.

      Ставки определяются календарем и штрафами. Обязанности по прозрачности вступают в силу с 2 августа 2026 года, при этом генеративные системы, уже находящиеся на рынке, имеют срок до 2 декабря, чтобы выполнить требование о машинно-читаемой маркировке. Несоблюдение может повлечь штрафы до 15 миллионов евро или 3% от глобального годового оборота, в зависимости от того, что больше, что превращает дебаты о маркировке в вопрос на уровне совета директоров.

      Лоббирование происходит в момент, когда Брюссель уже проявил некоторую готовность облегчить бремя. Европейская комиссия опубликовала окончательный Кодекс практики по маркировке и маркировке контента, созданного ИИ, ранее в июне, добровольный путь к соблюдению, разработанный с учетом мнений множества заинтересованных сторон, и последующие проекты были упрощены, чтобы снизить бремя для подписантов. Позиция ассоциации розничной торговли — это попытка превратить это смягчение настроений в более жесткое исключение.

      Это также соответствует более широкой модели того, как отрасль взаимодействовала с Законом о ИИ с момента его принятия. Законодательство стало предметом постоянного лоббирования по вопросам объема и сроков, частью более широкого спора о том, насколько сильно Европа должна регулировать технологию, которую ее конкуренты спешат внедрять.

      Это тот же баланс, который сформировал Закон о полупроводниках блока, где промышленная амбиция и регуляторная осторожность тянули в противоположные стороны. То же беспокойство пронизывает дебаты о том, подрывают ли регуляторные инстинкты Европы тихо ее собственные амбиции, беспокойство, усугубленное предупреждениями о иллюзии европейского суверенитета в области ИИ. Аргумент розничных торговцев о том, что правила прозрачности рискуют задушить законное коммерческое использование, является знакомым в этих дебатах.

      Контраргумент — это тот, для которого правило было написано. Защитники прозрачности утверждают, что у потребителей есть право знать, когда изображения и голоса, продающие им, являются синтетическими, и что исключение для рекламы опустошит статью 50 в одном из мест, где она наиболее вероятно может ввести в заблуждение. Всеобъемлющее исключение для рекламы, с этой точки зрения, не является упрощением, а является лазейкой.

      Пока нет никаких указаний на то, что Комиссия намерена предоставить исключение для всей категории, и исключения для редакционного и очевидного остаются единственными предложенными послаблениями. Будет ли аргумент сектора розничной торговли иметь успех, будет проверено по мере приближения срока в августе и формирования приоритетов в области соблюдения. На данный момент правила применяются к рекламе, созданной ИИ, как и ко всему остальному, и этикетки, при отсутствии изменений, должны будут быть размещены.