Un tribunale indiano afferma che Google può essere ritenuta responsabile per aver venduto il nome di un marchio ai concorrenti.

      La Corte Suprema di Delhi ha stabilito che consentire ai concorrenti di fare offerte sul marchio ‘Hindware’ come parola chiave pubblicitaria costituisce violazione, e che il rifugio di sicurezza di Google non lo copre.

      Il business della pubblicità sui motori di ricerca si basa su un'assunzione silenziosa: che una piattaforma possa mettere all'asta qualsiasi parola, incluso il nome di un marchio altrui, e trattare le conseguenze legali come un problema dell'inserzionista. La Corte Suprema di Delhi ha appena respinto questa assunzione.

      In una sentenza emessa il 22 maggio, il giudice Mini Pushkarna ha stabilito che Google è responsabile per aver consentito ai rivali di fare offerte sul marchio “Hindware” come parola chiave pubblicitaria.

      La corte ha permanentemente vietato a Google LLC e Google India di offrire il marchio come parola chiave e ha ordinato loro di pagare a Hindware Limited, un produttore indiano di sanitari, ₹30 lakh, circa $31.600, a titolo di danni. La somma è nominale. Il ragionamento non lo è.

      La controversia è vecchia. Hindware ha fatto causa dopo aver scoperto che i concorrenti, tra cui i marchi di rubinetteria Cera e Grohe, avevano acquistato “Hindware” e varianti simili come parole chiave, in modo che le ricerche per il marchio mostrassero link sponsorizzati ai suoi rivali.

      Quegli inserzionisti hanno raggiunto un accordo, lasciando Google come unico convenuto contestante e trasformando una disputa di marchio di routine in una prova di quanto lontano si estenda la responsabilità di una piattaforma.

      La difesa di Google era quella familiare: si limita a riservare parole chiave, e qualsiasi uso di un marchio è responsabilità dell'inserzionista che fa l'offerta. La corte non è stata convinta. Ha rilevato che Google suggeriva attivamente termini marchiati attraverso il suo strumento Keyword Planner, gestiva le aste che li valutavano e guadagnava ogni volta che un utente cliccava su un link sponsorizzato attivato dalla parola chiave.

      Su questa base, il giudice Pushkarna ha stabilito che utilizzare un marchio come parola chiave equivale a utilizzarlo “in pubblicità”, anche quando la parola non appare mai nell'annuncio stesso.

      La parte più significativa riguarda il rifugio di sicurezza. Ai sensi della Sezione 79 della Legge IT indiana, gli intermediari sono protetti da responsabilità per ciò che gli utenti fanno sulle loro piattaforme.

      La corte ha stabilito che Google perde quella protezione quando decide algoritmicamente chi viene mostrato e trae profitto dalla decisione, e che la sua politica di non indagare sulle parole chiave marchiate era essa stessa un fallimento della dovuta diligenza. Una piattaforma che plasma i risultati, in questa interpretazione, non è più un tubo neutro.

      Quella è la linea che conferisce alla sentenza la sua portata. L'offerta di parole chiave su un marchio concorrente è una pratica standard nell'industria pubblicitaria, e la sentenza mette sia l'offerente che la piattaforma sotto responsabilità in India.

      Avvocati e proprietari di marchi l'hanno accolta favorevolmente; la logica, se regge, non è ovviamente limitata alle parole chiave, e potrebbe essere applicata a qualsiasi funzione in cui un algoritmo plasma attivamente ciò che gli utenti vedono, dal targeting pubblicitario alla raccomandazione di contenuti fino al ranking di ricerca.

      È una singola sentenza di alta corte, in un grande mercato, e Google ha la possibilità di fare appello, il che metterebbe alla prova se il ragionamento sul rifugio di sicurezza sopravvive a un banco più alto.

      Anche così, la decisione arriva mentre i regolatori di tutto il mondo circondano l'economia del business pubblicitario di Google, dai casi antitrust dell'UE alla multa di €150 milioni della Francia sulle sue regole pubblicitarie. Ciò che l'India ha aggiunto è una domanda diversa: non se il mercato pubblicitario di Google sia equo, ma se possa continuare a vendere parole che non possiede.