Un tribunal indio dice que Google puede ser responsable de vender a sus rivales el nombre de una marca.

      El Tribunal Superior de Delhi sostuvo que permitir que los competidores pujen por la marca registrada ‘Hindware’ como una palabra clave publicitaria es una infracción, y que el escudo de puerto seguro de Google no lo cubre.

      El negocio de la publicidad en buscadores se basa en una suposición silenciosa: que una plataforma puede subastar cualquier palabra, incluyendo el nombre de marca de otra persona, y tratar las consecuencias legales como un problema del anunciante. El Tribunal Superior de Delhi acaba de rechazar esa suposición.

      En un fallo emitido el 22 de mayo, la jueza Mini Pushkarna sostuvo que Google es en sí mismo responsable por permitir que los rivales pujen por la marca registrada “Hindware” como una palabra clave publicitaria.

      El tribunal restringió permanentemente a Google LLC y Google India de ofrecer la marca como una palabra clave y les ordenó pagar a Hindware Limited, un fabricante indio de artículos de cerámica sanitaria, ₹30 lakh, aproximadamente $31,600, en daños. La suma es nominal. El razonamiento no lo es.

      La disputa es antigua. Hindware demandó después de descubrir que competidores, incluyendo las marcas de grifería Cera y Grohe, habían comprado “Hindware” y variantes cercanas como palabras clave, de modo que las búsquedas de la marca mostraban enlaces patrocinados a sus rivales.

      Esos anunciantes llegaron a un acuerdo, dejando a Google como el único demandado en disputa y convirtiendo una disputa de marca registrada rutinaria en una prueba de hasta dónde llega la responsabilidad de una plataforma.

      La defensa de Google fue la familiar: simplemente reserva palabras clave, y cualquier uso de una marca registrada es responsabilidad del anunciante que puja. El tribunal no se mostró convencido. Encontró que Google sugería activamente términos protegidos por marcas a través de su herramienta Keyword Planner, realizaba las subastas que los valoraban y ganaba ingresos cada vez que un usuario hacía clic en un enlace patrocinado que la palabra clave había activado.

      Sobre esa base, la jueza Pushkarna sostuvo que usar una marca como palabra clave equivale a usarla “en publicidad”, incluso cuando la palabra nunca aparece en el anuncio mismo.

      La parte más trascendental concierne al puerto seguro. Bajo la Sección 79 de la Ley de TI de India, los intermediarios están protegidos de responsabilidad por lo que los usuarios hacen en sus plataformas.

      El tribunal sostuvo que Google pierde esa protección cuando decide algorítmicamente quién se muestra y se beneficia de la decisión, y que su política de no investigar palabras clave protegidas por marcas fue en sí misma un fracaso de la debida diligencia. Una plataforma que moldea resultados, en esta interpretación, ya no es un conducto neutral.

      Esa es la línea que da al fallo su alcance. La puja por palabras clave en la marca de un competidor es una práctica estándar en toda la industria publicitaria, y el fallo pone tanto al postor como a la plataforma en la cuerda floja en India.

      Los abogados y propietarios de marcas lo acogieron; la lógica, si se sostiene, no está claramente confinada a palabras clave, y podría aplicarse a cualquier función donde un algoritmo moldee activamente lo que los usuarios ven, desde la segmentación de anuncios hasta la recomendación de contenido y el ranking de búsqueda.

      Es un único fallo de un tribunal superior, en un gran mercado, y Google tiene la opción de apelar, lo que pondría a prueba si el razonamiento del puerto seguro sobrevive a un banco superior.

      Aun así, la decisión llega en un momento en que los reguladores de todo el mundo analizan la economía del negocio publicitario de Google, desde los casos antimonopolio de la UE hasta la multa de €150 millones de Francia por sus reglas publicitarias. Lo que India ha añadido es una pregunta diferente: no si el mercado publicitario de Google es justo, sino si puede seguir vendiendo palabras que no posee.