Отчет Canva: почти каждый маркетолог использует ИИ, но потребители все еще хотят человеческого подхода

      TL;DRОтчет Canva о состоянии маркетинга и ИИ в 2026 году показывает, что 97% руководителей в сфере маркетинга используют ИИ ежедневно, а 99% планируют увеличить расходы, но 78% потребителей все еще предпочитают рекламу, созданную людьми, и 87% утверждают, что лучшая реклама требует человеческого участия. Упоминания о "ИИ-отходах" увеличились в девять раз, и потребители хотят раскрытия информации (52%), защиты данных (53%) и возможности отказаться от рекламы, созданной ИИ (37%). Отчет был опубликован одновременно с расширением партнерства Canva с Anthropic, интегрируя его дизайн-движок в Claude для малого бизнеса.

      Почти каждый маркетолог в мире теперь использует ИИ для создания креативной работы. Почти каждый потребитель все еще предпочел бы, чтобы это сделал человек. Это напряжение между энтузиазмом отрасли и беспокойством общественности является центральной находкой отчета Canva о состоянии маркетинга и ИИ на 2026 год и предполагает, что более сложной проблемой в маркетинге с использованием ИИ является не производство, а разрешение.

      Цифры на обеих сторонах очевидны. Девяносто семь процентов опрошенных руководителей в сфере маркетинга утверждают, что используют ИИ в своей повседневной креативной работе. Девяносто девять процентов планируют увеличить свои инвестиции в ИИ в этом году. Но 78% потребителей говорят, что предпочли бы видеть рекламу, созданную людьми, даже если ИИ мог бы создать лучшие, и 87% считают, что лучшая реклама все еще требует человеческого участия. Отчет, основанный на опросах 1,415 руководителей в сфере маркетинга в организациях с 500 и более сотрудниками и 3,547 потребителей в семи странах, отражает отрасль, которая приняла технологию быстрее, чем ее аудитория научилась ей доверять.

      Вопрос раскрытия информации

      Разрыв в доверии не абстрактен. Потребители становятся все более конкретными в том, что могло бы его сократить. Когда их спрашивали, что сделало бы их более уверенными в ИИ в рекламе, 53% указали на защиту данных, 52% - на раскрытие использования ИИ, 39% хотели бы уверенности в том, что ИИ не заменяет рабочие места, а 37% сказали, что хотели бы иметь возможность полностью отказаться от рекламы, созданной ИИ. Требование прозрачности усиливается растущей осведомленностью о том, что грань между контентом, созданным человеком, и контентом, созданным машиной, размывается: 70% потребителей считают, что в конечном итоге будет невозможно определить, была ли реклама сгенерирована ИИ без раскрытия информации, а 56% ожидают, что этот порог будет достигнут в течение двух-пяти лет.

      Это открытие переосмысляет разговор, который до сих пор доминировал в области возможностей. Маркетинговые команды провели последние 18 месяцев, задавая вопрос, что может сделать ИИ. Отчет предполагает, что их аудитории задают другой вопрос: были ли они проинформированы.

      Проблема отходов

      Проблема качества также получила название. Упоминания о "ИИ-отходах", разговорном термине для низкокачественного, явно сгенерированного машиной контента, увеличились в девять раз в данных медиа-мониторинга, согласно отчету. Сорок один процент руководителей в сфере маркетинга утверждают, что это уже значительная проблема. Семь из десяти потребителей говорят, что реклама, созданная ИИ, кажется, чего-то не хватает, что может отражать не отторжение самого ИИ, а инстинктивное обнаружение разрыва между контентом, который был создан, и контентом, который был сгенерирован.

      Парадокс заключается в том, что та же технология, которая вызывает проблему отходов, также является единственным правдоподобным путем к ее решению в масштабах. ИИ делает производство посредственного креатива тривиально дешевым. Он также позволяет персонализировать, тестировать и итеративно работать на скоростях, которые ни одна человеческая команда не могла бы достичь. Различие между двумя результатами не в технологии, а в стандартах, применяемых к ней, что означает, что это проблема управления, замаскированная под инженерные одежды.

      Что на самом деле делают маркетологи

      Отчет показывает, что 68% руководителей в сфере маркетинга утверждают, что ИИ привел к увеличению бизнес-решений, влияющих на маркетинг, что предполагает, что технология не просто ускоряет производство, но и изменяет то, как команды распределяют ресурсы и измеряют влияние. Тенденция инвестиций почти вертикальна: от 94% маркетологов, инвестирующих в ИИ в 2025 году, до 97%, активно использующих его ежедневно в этом году, с почти универсальными планами тратить больше.

      Время выхода отчета не случайно. Canva опубликовала его в тот же день, когда объявила о расширении партнерства с Anthropic, интегрируя свой дизайн-движок в Claude для малого бизнеса, продукт, который позволяет владельцам малого бизнеса генерировать маркетинговые кампании, соответствующие бренду, непосредственно через ИИ-ассистента Claude. Интеграция подключается к каждому набору бренда Canva пользователя, так что сгенерированные активы автоматически используют правильные шрифты, цвета и визуальную идентичность. Это, по сути, инфраструктура для именно того типа креативной работы с использованием ИИ, о котором говорится в отчете, нацеленной на миллионы малых предприятий, у которых нет выделенных маркетинговых команд.

      Партнерство Canva и Anthropic уже увидело рост использования в четыре раза в марте 2026 года после расширения в январе, которое сделало Claude первым ИИ-ассистентом, способным генерировать дизайны, соответствующие бренду, через простой запрос. Новая интеграция расширяет эту возможность в более широкий набор бизнес-инструментов, включая QuickBooks, PayPal, HubSpot, DocuSign и Google Workspace.

      Экономика доверия

      То, что захватывает отчет Canva, возможно, непреднамеренно, - это появление доверия как конкурентной переменной в маркетинге, не между брендами и потребителями (что старо), а между брендами с поддержкой ИИ и потребителями, которые знают, что такая поддержка существует (что ново). 78% потребителей, которые говорят, что предпочитают рекламу, созданную людьми, не обязательно утверждают, что ИИ плох. Они говорят, что ценят знание о том, что человек выбрал создать что-то, что креативные решения отражают намерение, а не оптимизацию. Выживет ли эта предпочтение в поколении, выросшем на контенте, созданном ИИ, остается открытым вопросом. Но на данный момент это представляет собой ограничение, которое кривая принятия отрасли опередила.

      Маркетологи, которые хорошо справляются с этим, вероятно, будут теми, кто рассматривает раскрытие информации об ИИ не как бремя соблюдения норм, а как сигнал бренда, способ сказать: мы использовали инструменты, и мы использовали их намеренно. Те, кто этого не сделает, будут способствовать девятикратному увеличению отходов, и их аудитория заметит это, даже если не всегда сможет сформулировать, почему.