La Cina guida la corsa al commercio agentico mentre Alibaba, Meituan e JD.com implementano agenti di shopping basati sull'IA su larga scala.

      TL;DRI giganti tecnologici della Cina stanno sostituendo la tradizionale barra di ricerca dell'e-commerce con agenti AI che possono trovare, confrontare e acquistare prodotti attraverso conversazioni naturali. L'assistente Qwen di Alibaba, ora integrato con il catalogo di quattro miliardi di articoli di Taobao, ha raggiunto 300 milioni di utenti attivi mensili, mentre Alipay ha elaborato 120 milioni di transazioni tramite agenti AI in una sola settimana a febbraio. Meituan, JD.com, ByteDance e Tencent stanno tutte correndo per implementare capacità simili.

      Per anni, acquistare qualcosa online in Cina significava digitare parole chiave in una barra di ricerca e scorrere attraverso una griglia infinita di annunci. Quel rituale sta venendo smantellato. Lunedì, Alibaba Group ha integrato il suo assistente di intelligenza artificiale Qwen con Taobao, il suo mercato più grande, dando al chatbot accesso a un catalogo di oltre quattro miliardi di prodotti. Un acquirente può ora descrivere ciò che desidera in linguaggio semplice, far restringere le opzioni dall'AI in base a budget, marca o occasione e completare l'acquisto senza lasciare la conversazione. È la più ambiziosa implementazione del commercio agentico, l'uso di agenti AI per effettuare transazioni per conto di un utente, che qualsiasi grande piattaforma abbia tentato.

      Alibaba non sta agendo da sola. A gennaio, Meituan, la piattaforma di consegna on-demand dominante in Cina, ha posizionato un compagno virtuale AI al centro della barra di navigazione della sua app per aiutare gli utenti a trovare ristoranti e intrattenimento. JD.com ha lanciato il proprio assistente per lo shopping AI, Jingyan, nel 2023 e da allora ha accumulato oltre 50 milioni di utenti. ByteDance ha aggiornato il suo chatbot AI Doubao a dicembre per gestire autonomamente compiti come le prenotazioni di biglietti tramite Douyin, la versione cinese di TikTok. Tencent sta costruendo capacità di agenti AI in WeChat, che ha 1,3 miliardi di utenti attivi mensili. I circa 975 milioni di acquirenti online del paese stanno venendo arruolati, che se ne rendano conto o meno, in un esperimento nazionale per sostituire la barra di ricerca con una conversazione.

      La portata di ciò che sta accadendo

      I numeri suggeriscono che questo è più di un semplice aggiornamento delle funzionalità. Qwen ha raggiunto 300 milioni di utenti attivi mensili sulle piattaforme consumer di Alibaba entro l'inizio del 2026, con circa 140 milioni di esperienze di shopping AI per la prima volta registrate solo durante la campagna del Capodanno cinese. Alipay, il braccio dei pagamenti del gruppo Ant di Alibaba, ha elaborato 120 milioni di transazioni tramite agenti AI in una sola settimana a febbraio, acquisti completati che sono stati ordinati tramite un chatbot e pagati senza che l'utente lasciasse la conversazione. È stata la prima volta che un prodotto di pagamento nativo AI ha raggiunto quel volume.

      Dal lato dei commercianti, Tmall ha aggiornato il suo strumento Business Advisor con capacità AI agentiche, dando a ogni venditore sulla piattaforma un team dedicato di agenti AI che operano 24 ore su 24. Gli agenti gestiscono compiti lungo l'intera catena operativa: analisi del negozio, posizionamento pubblicitario, generazione di contenuti visivi, servizio clienti e supporto post-vendita. Dianxiaomi, uno strumento di servizio clienti AI già testato con 200.000 commercianti, ha riportato un aumento dei tassi di conversione del 30%.

      Perché la Cina è in vantaggio

      La ragione strutturale per cui le aziende tecnologiche cinesi si stanno muovendo più velocemente nel commercio agentico rispetto ai loro omologhi occidentali è architettonica. Le super-app cinesi, Taobao, WeChat, Meituan, Douyin, integrano già scoperta, comunicazione, pagamento e adempimento all'interno di un unico ambiente. Quando un agente AI sulla piattaforma di Alibaba trova un prodotto, lo confronta tra i venditori, esegue un provino virtuale, monitora una cronologia dei prezzi di 30 giorni e piazza un ordine, l'intero flusso di lavoro rimane all'interno dell'ecosistema. La transazione si completa tramite Alipay, con l'agente che si ritira solo per una conferma finale dell'utente.

      Questo sta in contrasto con l'approccio occidentale. L'integrazione dello shopping di ChatGPT con Shopify e l'assistente Rufus di Amazon producono in gran parte risposte in stile ricerca; il flusso di acquisto avviene in un'app o sito web separato, con pagamento, consegna e resi gestiti da sistemi diversi. La frammentazione dell'infrastruttura dell'e-commerce occidentale significa che gli agenti AI possono raccomandare prodotti in modo efficace ma faticano a completare l'intero ciclo di transazione senza trasferire l'utente a un'altra piattaforma.

      Il lato dei commercianti

      Le implicazioni per le aziende sono almeno significative quanto lo sono per i consumatori. Se gli agenti AI stanno prendendo decisioni di acquisto, o influenzandole fortemente, allora le aziende devono competere per essere selezionate dagli algoritmi, non solo notate dagli esseri umani. Sta emergendo un nuovo strato di infrastruttura per aiutare i marchi a collegare i loro cataloghi alle piattaforme AI, gestire prezzi e disponibilità in tempo reale e monitorare come i loro prodotti si comportano nella scoperta basata su conversazione piuttosto che su ricerca.

      Alcuni rivenditori stanno già segnalando cali di traffico fino al 30% mentre i consumatori passano dai tradizionali motori di ricerca alle query degli agenti AI. McKinsey stima che le transazioni agentiche potrebbero influenzare fino a 5 trilioni di dollari nelle vendite globali entro il 2030. Il cambiamento non modifica solo il modo in cui le persone fanno acquisti; cambia ciò che significa per un prodotto essere scoperto. L'ottimizzazione per i motori di ricerca, la disciplina che ha governato il commercio al dettaglio online per due decenni, potrebbe cedere il passo a qualcosa di più vicino all'ottimizzazione degli agenti, l'arte di rendere i prodotti leggibili dai sistemi AI piuttosto che dagli occhi umani.

      I limiti

      Nessuna di queste cose significa che la barra di ricerca sia morta. Il commercio agentico è ancora nelle sue fasi iniziali e la tecnologia ha chiari vincoli. Gli agenti AI possono fraintendere le preferenze, allucinare attributi di prodotto o ottimizzare per la variabile sbagliata. Per acquisti di alta considerazione, elettronica, mobili, beni di lusso, la maggior parte dei consumatori vuole ancora vedere il prodotto, leggere le recensioni e prendere la decisione finale da soli. La comodità di un chatbot che acquista generi alimentari per tuo conto non si estende necessariamente a decisioni in cui le poste in gioco sono più alte e le preferenze più sfumate.

      Ci sono anche domande sulla concorrenza e sul benessere dei consumatori. Se gli agenti AI indirizzano gli utenti verso prodotti del proprio ecosistema, l'agente di Alibaba che raccomanda gli elenchi di Taobao rispetto a quelli di un concorrente, il risultato potrebbe essere meno scelta piuttosto che più. I regolatori in Cina e altrove non hanno ancora affrontato come i principi antitrust si applicano quando un AI, piuttosto che un consumatore, sta prendendo la decisione di acquisto.

      Ma la direzione del viaggio è chiara. Le aziende tecnologiche cinesi stanno trattando il commercio agentico non come una funzionalità ma come la prossima generazione della piattaforma stessa, una sostituzione del modello di ricerca e scorrimento che ha definito il commercio al dettaglio online dalla fine degli anni '90. Il resto dell'industria dell'e-commerce del mondo sta osservando e, in molti casi, cercando di recuperare terreno.